Caso de éxito eCommerce: la historia de Patagonia (3)

07/01/2019
  • Terminamos nuestro repaso por la historia de Patagonia revisando su actividad en los últimos 25 años y su conversión en empresa activista medioambiental.

  • Si has ido siguiendo la serie sobre el caso de éxito de Patagonia, habrás visto que hemos dado un buen repaso a la trayectoria de la empresa desde sus comienzos en la década de los 60 hasta su meteórica ascensión al Olimpo de la moda a mediados de los 90 y a su estabilización y declaración de principios a través de su envidiable cultura empresarial y de las memorias de su fundador “Let My People Go Surfing”. 

    Pocas empresas han sido tan coherentes con sus principios y sus valores de marca como Patagonia desde sus comienzos; y solo por eso es un muy buen ejemplo a seguir. Pero lo que hoy vamos a detallar marca un antes y un después en el ámbito de la coherencia de una marca. 

    Así que no te lo pierdas, porque aquí hay unas cuantas lecciones que aprender.
  • Marketing subversivo

  • Todo lo mencionado hasta ahora tendría mucho menos sentido si Patagonia fuera, en términos de marketing y publicidad, una empresa más al uso de lo que es. Pero, por suerte, también en esto se desmarcan de cualquier competidor y hasta diríamos que de cualquier otra empresa. 

    Quizá una de sus campañas más famosas fue la que lanzaron en el Black Friday de 2013, en la que directamente apelaban al consumidor diciéndole: “No compres esta chaqueta” mientras le mostraba una flamante chaqueta nueva de Patagonia.
  • ¿Qué pretendían con eso? ¿Llamar la atención? ¿Conseguir el efecto contrario? ¿Lograr que realmente la gente no comprara? 

    En realidad, lo que pretendían era ser tan coherentes con su ethos de marca como lo habían sido en su día sustituyendo las pitones de hierro por cuñas ligeras para proteger las laderas de las montañas. 

    Y es que, si lo pensamos, es un poco absurdo que una empresa que aboga por el respeto al medio ambiente y por el disfrute de la naturaleza fomente el consumismo exacerbado que está en el origen de la lenta destrucción del planeta, y que viene perfectamente resumido o representado en la vorágine del Black Friday. 

    Por este motivo, en su campaña no solo le decían al consumidor que no comprara la chaqueta, sino que le invitaban a razonar por qué no necesitaba una chaqueta nueva (si la que ya tenía era también de Patagonia) y qué podía hacer en lugar de comprarla: 

    • Reducir las compras de ropa nueva: “Patagonia fabrica prendas duraderas, no compres lo que no necesitas”.
    • Reparar las prendas Patagonia: “Te ayudamos a reparar tus prendas Patagonia; pídenos arreglar lo que se ha roto”.
    • Reutilizar las prendas Patagonia: “Le encontramos un lugar a las prendas Patagonia que ya no te hacen falta; tú las vendes o las donas”.
    • Reciclar las prendas Patagonia: “Aceptamos las prendas Patagonia que ya no se pueden usar; tú te comprometes a mantenerlas alejadas de la incineradora o del basurero”. 
    La campaña se cerraba con la potentísima frase: “Reimagina: Juntos reimaginamos un mundo en el que solo tomamos de la naturaleza lo que ésta puede reemplazar”.
  • Con esta campaña, Patagonia lograba transmitir la idea de que es el consumidor quien tiene el poder de decidir qué tipo de producto comprar: si uno duradero que aboga y pone los medios para su reparación, reutilización y reciclaje (y que por ello no es necesario comprar de nuevo cada año) o bien uno perecedero que hay que reponer anualmente, con todo lo que ello implica a nivel de desechos, emisiones y perjuicio para el medio ambiente.
  • INSIGHT: Los valores de marca deberían ir siempre más allá del beneficio económico, puesto que son el activo más importante que una marca tiene. Si una marca se declara comprometida con unos valores determinados, tiene que abogar por ellos aun a riesgo de sacrificar parte de sus beneficios. Y es curioso, porque la decisión de ser coherente por encima de económicamente rentable siempre termina saliéndole a cuenta a la marca.

  • Activismo político

  • En cuanto Chouinard convirtió a Patagonia en una entidad cada vez más coherente con sus propios principios, el camino estaba claro. Y así fue cómo, poco a poco, desde los 80 hasta la actualidad, la empresa ha ido evolucionando hasta convertirse en una auténtica activista política y medioambiental.
  • Y es que, desde los años 80 hasta la actualidad, Patagonia ha donado alrededor de 90 millones de dólares a causas medioambientales. Pero su activismo no se ha quedado aquí. 

    Como es sabido, en EEUU el día de las elecciones (Election Day) siempre cae en martes. A diferencia de Europa, donde las elecciones presidenciales tienen lugar los domingos para garantizar que todo el mundo pueda ir a votar, en EEUU suele interesar que la gran mayoría de la gente, y en especial las capas más bajas de la sociedad, no voten. 

    Por este motivo, se organizan elecciones entre semana; son pocos los trabajadores que pueden permitirse no ir a trabajar (y no cobrar) un día para ir a votar, y aún son menos los que, al hacerlo, no se arriesgan a represalias en su puesto de trabajo. 

    Por supuesto, a nivel oficial no es éste el argumento que se esgrime, pero a nivel informal se ve claro que, si no está hecho a propósito, la dificultad con que se encuentra la gente de clase media y media-baja para ir a votar en un día laborable es, cuanto menos, sorprendentemente conveniente. 

    En este contexto, Patagonia decidió ir a contracorriente y tomar la costumbre de cerrar sus oficinas durante el Election Day para facilitar que todos sus trabajadores pudieran ir a votar. Pero no solo eso: en 2018 consiguió, además, que otras 400 empresas siguieran sus pasos y les dieran un día de fiesta a sus trabajadores para permitirles cumplir con sus obligaciones políticas.
  • Y ese fue el paso de empresa ejemplar a empresa activista. 

    Además de dar soporte públicamente a dos campañas políticas demócratas muy notorias, en 2018 donó íntegramente a causas medioambientales los 10 millones de dólares en deducciones de impuestos que obtuvo gracias a las políticas pro-corporativistas de Trump, que como todos sabemos es un gran negacionista del cambio climático.
  • INSIGHT: Cuando tu empresa ya es lo que quieres que sea y ya está donde quieres que esté (es decir, cuando ya tenga el poder suficiente como para que sus acciones tengan una repercusión), es el momento de tomar partido. La cultura empresarial de Patagonia ya es, de por sí, una forma de activismo, pero Patagonia ha conseguido ir más allá de los límites de sus oficinas y llevar a cabo acciones con impacto en el mundo.

  • Próxima misión: salvar el mundo

  • Y llegamos a la actualidad. Y en la actualidad Patagonia ha dado un giro todavía más extraordinario. Porque ya no solo es una empresa activista política y medioambiental. Ya no se trata solamente de realizar gestos con significado; ya no se trata solamente de generosas donaciones. 

    Ahora se trata de cambiar la misión de la empresa. Porque la misión de Patagonia en 2019 ya no es diseñar y producir la ropa y el equipamiento de aventura más inteligente y de mejor calidad del mundo. La misión de Patagonia en 2019 es, sencillamente, salvar el planeta. 

    ¿Y cómo pretende conseguirlo? 

    Pues sorprendentemente (o no), Chouinard tiene un plan bastante coherente para lograrlo. Y si todas las empresas del mundo siguieran el ejemplo de Patagonia, frenar el cambio climático no solo sería posible sino, de hecho, bastante factible. 

    El fundador de Patagonia, que ya tiene 80 años, no es un ingenuo, y sabe que las frases tipo “salvar el planeta”, por sí mismas, no significan nada. Es por ello que ha ideado un plan de acción que afecta a todas y cada una de las facetas de la empresa, desde los materiales utilizados para la fabricación hasta las técnicas empleadas para ello, pasando por su implicación en otras áreas. 

    En sus propias palabras: “Pensé que no nos estábamos tomando el cambio climático de una manera lo suficientemente seria. Estábamos dando apoyo a demasiadas iniciativas que estaban trabajando en los síntomas y no en las causas y soluciones verdaderas.” 

    Dicho y hecho. Lo primero que ha hecho Chouinard al cambiar la misión de la empresa y asumir como principal la tarea de salvar el planeta ha sido contratar durante los últimos 6 meses únicamente a personas que estén comprometidas con esta misión, independientemente del puesto de trabajo. 

    De este modo, se ha asegurado de que todas las decisiones que se tomen dentro de la empresa de manera transversal tengan como motto el mismo: la necesidad de revertir la crisis climática global. 

    En segundo lugar, se han replanteado todas y cada una de sus inversiones y donaciones. Se han preguntado dónde están sus recursos, dónde tienen influencia y dónde deberían invertir el dinero; y han llegado a la conclusión de que la clave está en 3 lugares: en la agricultura, en la política y en las tierras protegidas.
  • #1 – Agricultura

  • En cuanto la agricultura, Chouinard defiende la adopción global de lo que se conoce como agricultura regenerativa. Se trata de diseñar y poner en práctica la agricultura de tal modo que se capturen más emisiones de carbono de las que se emiten. Y sencillamente con eso se pueden revertir las emisiones de carbono a nivel global. 

    Este planteamiento tiene mucho sentido en un mundo en el que es muy complicado cambiar nuestro estilo de vida. Es ya prácticamente imposible que retomemos una vida preindustrial, en que las emisiones sean mínimas; por lo tanto, lo sensato es adoptar formas de explotación respetuosas, que de algún modo borren e incluso reviertan nuestro impacto ecológico.
  • INSIGHT: Si te fijas, este planteamiento es, a gran escala, exactamente el mismo que la primera disyuntiva que se planteó Yvon Chouinard entre las pitones de hierro y las cuñas de aluminio. Se trata de sacar provecho pero de una manera en que borremos las trazas nocivas a nuestro paso.

  • En la actualidad, Patagonia está trabajando con alrededor de 100 granjeros de pequeño tamaño en la India que practican la agricultura regenerativa en plantaciones de algodón. Y tiene previsto trabajar con 450 más a partir de 2019. Estos granjeros controlan las plagas con trampas en lugar de con químicos y cultivan y cosechan el algodón a mano. 

    Con este algodón, Patagonia va a empezar fabricando pantalones cortos, y a partir de ahí otras prendas.
  • #2 – Política

  • En cuanto a la política, Patagonia ha sido crecientemente específica en sus apoyos a candidatos demócratas, hasta el punto de que en las pasadas elecciones endorsó abiertamente a candidatos específicos y los incluyó en sus propias campañas de marketing, utilizando su propia web, sus canales sociales y su email marketing para hacer campaña electoral. 

    Algo insólito y “peligroso” desde un punto de vista comercial, pero que Chouinard ve como una consecuencia lógica de su activismo de largo recorrido.
  • #3 – Tierras protegidas

  • El dinero que antes dedicaba a causas medioambientales, ahora Chouinard va a destinarlo directamente a comprar tierra salvaje no explotada, que pueda garantizar la captura de emisiones de carbón a gran escala. 

    Se trata de adquirir lotes enormes de tierra en zona salvajes de Sudamérica o Asia, y protegerlos de cualquier intervención industrial como manera de asegurar que el planeta no se queda sin pulmones ni oxígeno. 

    Esta tarea de protección ha empezado ya con la inversión de 185,000 dólares de la mano de la Tompkins Conservation, y la empresa se encuentra ya en conversaciones con los gobiernos de Argentina y Chile para adquirir tierras protegidas en esos países como inversión estratégica para salvar el mundo.
  • Y hasta aquí una historia como pocas, llena de coherencia, valores y, también, de éxito empresarial. ¿Conocías la historia de Patagonia? ¿Qué te ha parecido? Cuéntanos tus impresiones en los comentarios.

Laia Ordoñez


Laia Ordóñez es experta en copywriting y Marketing de Contenidos aplicado al eCommerce. Es fundadora de Karyukai, desde donde crea, edita y supervisa contenidos para clientes como DueHome, Intersport, Kartox o Akira Cómics entre otros. Es editora jefe y redactora del blog de Oleoshop.
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