Caso de éxito eCommerce: la historia de Paloma Wool

02/08/2018
  • Un eCommerce diferente dentro de un sector en el que cuesta diferenciarse. Descubre el caso de éxito de Paloma Wool y su forma diferente de pensar.

  • Pocas veces se abordan casos de éxito como el de Paloma Wool. Un proyecto que triunfa partiendo del enfoque artístico del producto y lo pone al mismo nivel de relevancia que lo referente a negocio.
  • Antes de Paloma Wool

  • Es evidente que todos tenemos referentes y una historia previa sobre la que, de una manera u otra, vamos edificando nuestros proyectos laborales. En el caso de Paloma Lanna podemos decir que este background viene directamente de sus genes. 

    Miguel Lanna y Paloma Santaolalla, los padres de Paloma Lanna, fundaron en los 80 una marca que tuvo un éxito casi instantáneo llamada Globe. Era el momento en que empezaba a despegar el panorama de la moda nacional con compañías como Mango o Desigual pugnando por su parte del pastel con Zara, ya más consolidada. 

    Globe no funcionó como cabía esperar. Como reconocen sus propios creadores, en parte, por una gestión que no fue todo lo eficiente como debería haberlo sido. Este “fracaso” sirvió de germen para una nueva empresa que nació con una vocación diametralmente distinta: Nice Things Paloma S. 

    Podemos decir que, de una marca de amplio espectro como era Globe, se pasa a un concepto mucho más afinado. Se trata de moda y complementos exclusivamente para mujer en la que la inspiración de Paloma Santaolalla resulta absolutamente experiencial (viajes, libros, exposiciones…), la originalidad de sus estampados realizados por el equipo de diseño y la sostenibilidad en la elección de los tejidos son los otros dos pilares que componen la base de la marca.
  • INSIGHT: Aunque Paloma Lanna aún no formaba parte de Globe por motivos obvios (directamente no había nacido), sí que se ha criado entre la moda y la visión de sus padres, después se ha formado para ser la mejor gestora posible y, con esa base, ha planteado su propio negocio. Es importante aprender de la experiencia para no repetir patrones negativos (y más aún cuando hablamos de moda).

  • Lanzamiento de Paloma Wool

  • Corría el mes de abril de 2014 y Paloma decide empezar a desarrollar un proyecto muy personal. No es que se desvinculase de Nice Things Paloma S, de hecho, sigue siendo una parte muy importante de la compañía, lo que ocurre es que siente esa pulsión por hacer algo propio que tiene cualquier emprendedor, sumándole la necesidad de expresión artística inherente a su personalidad. 

    Mientras que en Nice Things el ascendente y la visión de su madre es lo que marca la línea de las colecciones, en Paloma Wool los referentes son propios. Tomando como punto de partida lo que ha aprendido durante estos años, empieza a darle vida a sus propias prendas. La inspiración de Paloma Lanna viene de su propio universo personal, de la pasión por la fotografía analógica, la ilustración, artistas universales como Matisse y jóvenes promesas. 

    El primer día en que su tienda online estaba activa recibió visitas de 69 países distintos y esto es algo que le causó un enorme impacto como creadora y como empresaria.
  • INSIGHT: a la hora de decidir el posicionamiento de marca no hay que perder nunca el foco del producto. Paloma Wool no quiere pelear con Zara ni con H&M, tampoco con ASOS ni cualquier otro marketplace. Su apuesta está en la originalidad del producto. Digamos que es más gourmet que hamburguesería de comida rápida.

  • Un proyecto exclusivamente online

  • Aunque el motivo principal por el que Paloma Wool no cuenta con tiendas físicas es simplemente una cuestión de eficiencia económica, se intuye que seguramente no le haga falta contar con una red de retail al estilo de la marca familiar. 

    Esta estructura ágil y planteada desde el prisma digital, hace que pueda expandirse internacionalmente con mucha más facilidad y, como decíamos, esto ha sido una prioridad desde el minuto cero o, al menos, ha sobrevenido por la naturaleza del producto. 

    Otro factor que indirectamente favorece la internacionalización es que, al ser un negocio nativamente eCommerce, ha podido mantener unos márgenes razonables sin repercutir a los clientes otros costes. Gracias a ello sus productos mantienen un precio competitivo en otros mercados pese a los costes de logística.
  • INSIGHT: la agilidad es básica en cualquier negocio que arranca. Un plan expansivo puede ser interesantísimo, pero pensémoslo de manera incremental y no queramos salir al mercado con una estructura que nos lastre desde el inicio.

  • Segmentación y posicionamiento

  • Paloma es una mujer comprometida con la sostenibilidad, activista y creativa. Además de esto coincide que pertenece a una generación concreta y que entiende las motivaciones de este público desde la perspectiva que da formar parte de tu propio target. Metiendo todos estos ingredientes en una coctelera surge un proyecto con una ventaja diferencial, o varias, sobre otros competidores. 

    Al realizar colecciones con un componente artístico tan elevado, pero dentro de una iconografía y unos referentes estéticos arraigados a una iconografía compartida por tantos millones de personas (las ventajas de la globalización), sus productos tienen encaje en múltiples mercados: simplemente se entienden como se entiende un cuadro o una instalación artística. 

    En cuanto a la sostenibilidad cabe destacar que no es una simple postura de cara a la galería. La preocupación es absolutamente real y por ello, por ejemplo, se confeccionan las colecciones de manera local y con el stock suficiente para cubrir la demanda con los excedentes mínimos.
  • INSIGHT: si encuentras un producto que tenga una utilidad o una estética que funcione de manera transversal a diferentes mercados tienes mucho ganado. Si además eres capaz de revestirlo con unos atributos positivos y del interés de tu público tendrás muchas más garantías de éxito.

  • La presencia digital de Paloma Wool

  • Su página no es un eCommerce al uso, tiene un aspecto mucho más similar al que tendría el portafolio de un artista que el que tiene una tienda online, pero le funciona.
  • Es asimétrico, casi sin texto, con un branding discretísimo (el logotipo asociado al puntero del ratón y poco más). En cuanto a su versión móvil resulta mucho más consistente, lo que se traduce claramente en una concepción Mobile First (recuerda que hablamos de Millenials, con lo que se acusa aún más una tendencia transgeneracional). 

    También destaca el mix de medios digitales. Como puedes imaginar en este tipo de proyectos que mezclan la moda con lo inspiracional, las redes sociales basadas en imágenes resultan estratégicamente de un altísimo valor. Las cuentas de Instagram o de Pinterest son una gran forma de canalizar todo ese torrente artístico en el que se cuida con el mismo esmero desde la propia prenda hasta la escena que se compone con mobiliario y localizaciones dispuestas para un mayor lucimiento del artículo. Muchas influencers se han visto atraídas por este estilo tan personal. 

    Probablemente lo que más me llama la atención es que han recurrido a algunos soportes que se salen de lo habitual. Para empezar, han apostado por Tumblr, que en este país no suele verse dentro del Social Media Mix de las marcas. Parece ser que este perfil les ha dado muchas alegrías y un nivel de exposición muy satisfactorio.
  • Otra red muy vinculada a la actividad artística es Vimeo, que no goza precisamente del favor de Google (siempre traccionando a favor de YouTube), pero esto no es una prioridad para Paloma Wool.
  • INSIGHT: es muy importante ser capaz de identificar esos canales que pueden darte un plus, incluso aunque estos no sean los convencionales o estándar. Merece la pena explorar las posibilidades que existen en el mercado.

  • ¿Qué te parece el caso de éxito de Paloma Wool? ¿Qué conclusiones sacas que puedas aplicar a tu negocio?

  • Imágenes | Paloma Wool.

Laia Ordoñez


Laia Ordóñez es experta en copywriting y marketing de contenidos para eCommerce. Es Marketing & Content Manager en DueHome, consultora independiente en copywriting y contenidos, y editora jefe del blog de Oleoshop.
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