Estrategia de comunicación de IKEA: principales insights

Antes de entrar en el desarrollo de la estrategia en sí misma conviene entender el posicionamiento de marca.

Lo más sencillo es imaginar una simple matriz con dos ejes: precio y diseño. No es nada difícil saber qué cuadrante ocuparía IKEA ¿verdad? Lógicamente estaría bajo o muy bajo en precio pero bastante elevado en cuanto a diseño.

No obstante quedarnos en esto es algo simplista, para entender bien la estrategia de comunicación de IKEA hay que saber hasta qué punto han sido capaces de trasladar sus valores a través de la misma.

No es un secreto que en esta empresa hay un libro de estilo escrito por su fundador, Ingvar Kamprad, que resume su visión de lo que deben ser la empresa y la marca. Como en todo manifiesto fundacional hay una frase que condensa todo: “Crear un día a día mejor para el mayor número posible de personas” a lo que siendo un poco prácticos añadiríamos la coletilla: “y ganar dinero”.

¿Qué implica mejorar el día a día? Veamos algunos valores más representativos.

Este es uno de los valores clave de la marca. En parte por convencimiento (¿qué mejor manera hay de ayudar a muchos que mejorando el entorno de todos?) pero también porque es una de las cosas que importan a los usuarios.

La preocupación por el medio ambiente es uno de esos aspectos que se asocian a los escandinavos y no olvidemos que IKEA lleva muy a gala su origen sueco.

De todos modos este valor se potenció precisamente a raíz de algunos problemas que surgieron en Alemania con el proceso de fabricación y los materiales utilizados para la fabricación de algunos de sus muebles.

IKEA es una de las pocas marcas prácticamente transversales que se pueden encontrar. Casi todo el mundo occidental tiene algún artículo de esta marca en casa.

Tiene mucho sentido que la gente de comunicación y marketing trabaje con múltiples segmentaciones y que quiera resultar integradora con cualquier colectivo y forma de pensar o actuar. Si quieres llegar a mucha gente como reza su código interno, debes evitar que nadie se sienta excluido.

Es uno de los temas que más y mejor se han tratado en sus campañas y que tiene un reflejo también en sus tiendas y hasta en sus catálogos. En IKEA han roto los estereotipos de familias clásicas sin dejarlas de lado, pero han incorporado a su comunicación otros modelos y estilos de vida haciendo que nadie se quede fuera por sus convicciones, estilo de vida o apariencia física (sus modelos son muy heterogéneos y no necesariamente canónicos).

No deja de ser curioso este giro, dado que Kamprad estuvo directamente vinculado a grupos nazis en su juventud (nunca lo ocultó e incluso pidió perdón en más de una ocasión diciendo que fue “el peor error de su vida”).

Ya que sale el tema de la familia es importante recalcar que para IKEA es muy importante este concepto. De hecho, desde sus inicios en el retail en aquella gran tienda alejada del centro de los núcleos urbanos, quisieron hacer que los clientes convirtieran el ir a comprar en una experiencia más que en la satisfacción de una necesidad.

El hecho de incluir en las tiendas espacios y servicios tan revolucionarios como restaurantes, tiendas de alimentación y guarderías supervisadas y gratuitas en las que los niños pueden quedarse felices.

Tan importante es dentro de su universo este concepto, que han llegado a llamar así a la tarjeta de su programa de fidelización (“Family”) en un doble juego con tu propia familia y formar parte de la familia IKEA.

A estas alturas no creo que quede nadie en este lado del mundo que pueda desvincular IKEA de Suecia y viceversa.

Llama mucho la atención hasta que punto una marca puede convertirse en un activo de un país. De esta vinculación que no es nada casual, IKEA consigue revestirse y reforzar sus valores con los que proyecta socialmente Suecia, una de las sociedades más avanzadas en cuanto a conciencia ecológica y cívica, además cuenta con otro plus muy directamente relacionado con el diseño y es que es una de las naciones impulsoras de una corriente muy fuerte: el diseño escandinavo que está presente de manera evidentísima en los muebles de IKEA.

Aspiracionalmente todos queremos ser un poco suecos pero claro, cada mercado tiene sus necesidades y artículos que no funcionan en según qué países. Por eso IKEA trabaja cada catálogo de manera personalizada y no ofrece la misma gama en Alemania que en España o Estados Unidos. Hasta cierto punto adapta el producto para adaptar el mensaje.

En realidad este gigante maneja una enorme inversión publicitaria. Esto hace que trabaje muchos canales distintos, pero lo más interesante es ver como suele buscar una cierta multicanalidad en sus acciones.

Campañas muy celebradas y premiadas como “Bienvenido a la república independiente de tu casa”, “Tidy up” o “All homes are created equal”, todas son diferentes, con enfoques que van desde el empoderamiento del hogar, la gamberrada o la inclusión, pero en todas hay una consistencia en el mensaje que salta de un canal a otro y en muchos casos se complementa.

No olvidemos que la empresa es de principios de la primera mitad del siglo pasado. Solo con eso ya deberíamos tener suficiente para entender la importancia que tuvo en sus inicios la prensa.

Vamos a añadir una cuestión de modelo de negocio y es que IKEA fue en sus inicios un comercio de venta por catálogo. Para ellos era clave porque era su canal de venta, pero es que han sabido convertirlo en un fenómeno transgeneracional que ha aguantado a pie firme el paso del tiempo.

El catálogo de IKEA ha conseguido convertirse en un pequeño acontecimiento social. Es difícil abstraerse de él y, al mismo tiempo, es uno de esos objetos básicos en cualquier hogar.

Siempre ha sido uno de sus canales más fuertes, donde más ha brillado IKEA. En este caso el medio tiene mucho de mensaje, la televisión es algo ligado directísimamente al hogar. El propio “electrodoméstico” obsesionaba a Ingvar Kamprad que llegó a comprar una factoría para sacar su línea de televisores (que fue un fracaso, por cierto).

El canal en sí mismo ha sido testigo de algunas de esas campañas que han marcado un antes y un después. Estas que terminan siendo un compendio de esos valores ya comentados ampliamente en este blog y siempre con un cierto punto de transgresión.

Hay piezas que funcionan perfectamente a nivel global, pero también han sabido adaptarse a los mercados que abordan (al final son más de 30 países).

En España por ejemplo supieron ganarse el corazón de la audiencia con campañas como “donde cabe uno caben dos” con el cantante Coque Maya o la, posiblemente más recordada, república independiente de tu casa.

Esta empresa no se cierra a nada, desde eventos en sus tiendas al marketing de guerrilla que tampoco les desagrada en absoluto. Cualquier fórmula que sirva para articular su estrategia de comunicación es explorada.

Evidentemente te habrás dado cuenta que he pasado por alto el canal digital. Lo cierto es que da tanto de sí que voy a reflejarlo en una nueva entrada que espero que te resulte tan interesante como estas dos.

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