Cómo fidelizar y construir una marca con personalidad

18/05/2018
  • Humanizar la marca es hacerlo también con la venta. Te contamos cómo fidelizar y construir una marca con personalidad para tu negocio online.

  • Hablemos de branding. Muchas veces nos centramos en la parte operativa del negocio y pasamos por alto algo que tiene muchísima relevancia a casi todos los niveles. En el post de hoy nos centramos en cómo fidelizar y construir una marca con personalidad, porque existe una relación muy directa entre ambos conceptos.
  • ¿Qué es la personalidad de marca?

  • Podemos decir que es la proyección de valores y cualidades humanas en la imagen, acciones e iniciativas que se llevan a cabo en representación de un negocio. 

    O lo que es lo mismo: el modo en que el público objetivo de la misma percibe la psicología de una marca. De hecho, es probable que los segmentos que quedan fuera del target tengan otra percepción totalmente distinta de nuestra marca. 

    La primera clave de la personalidad de marca son los valores. Las marcas se pueden entender como una simple nomenclatura que recibe una empresa, un distintivo sin más; o bien, el vehículo que ejemplifica lo que nuestro proyecto quiere hacer por la comunidad.

    Siendo fríos y objetivos, ambos enfoques querrán vender, pero la diferencia puede estar en el cómo

    La segunda clave es el tono. Necesitas dar con la mejor forma de dirigirte a tu audiencia. El mismo mensaje en el que destacas una cualidad, un valor o un beneficio tiene que adaptarse a la psicología del receptor para funcionar. 

    Un tercer concepto clave es la humanización de la marca. Debemos ser capaces de dotarla de atributos y cualidades humanas. De este modo, podremos establecer una relación orgánica con los clientes y nos ayudará de manera global a entendernos a nosotros mismos. De este modo, antes de tomar una decisión estratégica podemos preguntarnos: ¿cómo actuaría nuestra marca?
  • Por lo tanto, la personalidad de marca implica una aproximación distinta al mercado. No trata tanto de prever ni anticipar el comportamiento del usuario como de otro tipo de acercamientos estratégicos.
  • ¿Cómo se construye una marca con personalidad?

  • Existen diversos frameworks, como el de David Aaker (uno de los gurús del branding moderno), que te pueden ayudar a realizar una tarea que, de primeras, resulta un poco abstracta. 

    Aaker propone que descompongas la personalidad de la marca en 5 factores distintos: 

    • Sinceridad: ¿tiene los pies en el suelo? ¿Es honesta? ¿Saludable? ¿Alegre?
    • Emoción: ¿es atrevida? ¿Enérgica? ¿Imaginativa? ¿Está al día?
    • Competencia: ¿es fiable? ¿Inteligente? ¿Exitosa?
    • Sofisticación: ¿es o no una marca cool?
    • Robustez: ¿transmite solidez? ¿Es “dura”? 
    Para llegar a este modelo tienes que partir de un buen listado de atributos. Y, en este caso, lo mejor es que utilices una herramienta de marketing imprescindible que puedes comprar en la papelería por 1 euro: los post-its.
  • Plantea un listado lo más exhaustivo posible de características y atributos que asociarías a la personalidad de la marca. Escribe cada uno en un post-it y ve pegándolos debajo de cada uno de los 5 factores de Aaker. 

    Como ves, el procedimiento es muy similar al de crear una buyer persona, y tiene sentido, ya que se fundamenta en principios similares.
  • ¿Cómo fidelizar desde la marca con personalidad?

  • Una vez categorizados los atributos tendrás un perfil psicológico de la marca. Sabrás si es aventurera, concienciada con la sostenibilidad, misteriosa, altruista, juvenil y confiable (por ejemplo). 

    Ahora que por fin tenemos una “marca viva”, podemos hacerle preguntas que nos podrá responder de manera sencilla: 

    • ¿Qué haría ante esta situación?
    • ¿Qué diría?
    • ¿Dónde elegiría vivir?
    • ¿Cómo vestiría? 

    Estamos aportándole un contexto social e incluso vital. 

    De este modo, se establece una relación totalmente distinta entre el cliente y la marca. Entra en juego, por ejemplo, la empatía, ya que la persona siente que se puede poner en el lugar del negocio, que está alineado con su forma de pensar y de vivir. Con lo que se establece una diálogo más complejo y enriquecedor que el comercial. 

    La clave estará en el contenido y el tono de tu comunicación. Aquí englobamos desde el más modesto tweet programado por el community manager a una campaña internacional en medios, pasando, por supuesto, por la presencia web. Tienes que ser muy coherente, marcar unas líneas claras que deben seguirse siempre. 

    Apuesta siempre por lo emocional: lo que tiene que ver con la pasión es lo que realmente establece una conexión con el público, lo que hace que vuelva. Cuando una relación se expresa en estos términos somos mucho más sensibles, nos cuesta “traicionar” a una marca con personalidad.
  • EJEMPLO: ¿Tienes algún cargo de conciencia si utilizas un cajero automático u otro? Está claro que no, pero... ¿sientes una pequeña punzada cuando compras libros en Amazon en lugar de la librería de barrio a la que vas habitualmente, donde conoces al dueño? La única diferencia es la interrelación que se establece.

  • Utiliza la personalidad de tu marca para proyectarla también en tus productos. Pueden ser un vehículo perfecto para contar la historia que hay detrás. Ya os hemos hablado largo y tendido de storytelling con muchos ejemplos, pero es que realmente esta es una gran herramienta para fidelizar desde el branding. 

    Tampoco te olvides de resultar de ayuda: diseña contenidos, guías y tutoriales en ese sentido. En términos de relaciones humanas se establece una cierta reciprocidad. Si alguien te ayuda te sientes, de alguna manera, en deuda con esa persona. En términos comerciales, eso se puede traducir en una mayor conversión directa y recurrente en el tiempo. 

    No tengas miedo a mostrar lo que hay tras la marca. A la gente le gusta ver los entresijos de la empresa, conocer a las personas que hay detrás. Por un simple proceso de asociación, si la gente que trabaja en la compañía te transmite algo, eso será lo que te transmita la empresa.
  • ¿Cómo es la personalidad de tu marca? ¿Cómo crees que te ven tus clientes? ¡Cuéntanoslo en los comentarios!

  • Imágenes | Fotolia, Unsplash.

Laia Ordoñez


Laia Ordóñez es experta en copywriting y Marketing de Contenidos aplicado al eCommerce. Es fundadora de Karyukai, desde donde crea, edita y supervisa contenidos para clientes como DueHome, Intersport, Kartox o Akira Cómics entre otros. Es editora jefe y redactora del blog de Oleoshop.
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