¿Cómo afecta al SEO el último cambio de Adwords?

Hace ya algunos meses, el Dr. Pete Meyers, psicólogo cognitivo y Data Scientist en Moz –una herramienta en la nube para profesionales SEO– comentaba que acababa de “avistar” un nuevo cambio en la versión Mobile de Adwords. Se trataba del ya conocido como “4 pack”, la presentación de 4 anuncios seguidos en la parte superior de las búsquedas de Google desde el móvil. 

El viernes pasado, muchos medios digitales especializados en SEO y SEM confirmaban que Google acababa de cambiar la plantilla de resultados de Desktop (portátil y sobremesa) para alinearlos con los de Mobile. En otras palabras, desde el viernes pasado, en más del 80% de los resultados de búsqueda en Google ya no aparecen Adwords en la zona derecha. Los resultados orgánicos se han visto desplazados hacia abajo, y en la parte superior se ven 4 anuncios. El mismo Dr. Meyers lo explicaba en este post. Los anuncios de la derecha, por su parte, se han desplazado al final de las búsquedas orgánicas, por lo que, como explica Edgar Sánchez, la cosa queda así:

Como podemos ver, los resultados orgánicos son inexistentes en el above the fold de la búsqueda.

Esencialmente, hay una implicación: menos visibilidad. Como ya comentamos en su día, SEO y SEM van a ir de la mano más que nunca.

Pongamos que actualmente soy el primero en resultados orgánicos para la búsqueda “hoteles en Berlín”. ¿Quién me va a ver? Todavía mucha gente, pero si antes competía contra 2 anuncios y un mapa de Google, ahora compito contra 4 anuncios y el mapa de Google.

Antes, mi resultado orgánico estaba a 1.000 y pocos píxeles del inicio (26 centímetros). Ahora, está a unos 1.300 píxeles, 34 centímetros por debajo. En este contexto, nuestro CTR (relación de clics por veces que aparece el resultado) irremediablemente bajará.

Hay que tener en cuenta que, además, este layout se usará en Mobile, Desktop y Tablet, por lo que todos nuestros CTRs de SEO se verán afectados.

¿Cómo contrarrestar ese bajón? No hay que ser adivino para ver que habrá que invertir más en Adwords. No sólo eso, sino que todos nuestros competidores en orgánico se verán en la misma situación, por lo que todos pujarán más por las mismas palabras clave y el CPC (Coste Por Clic) subirá. Como ves, Google ha vuelto hacer de las suyas y nos ha encajado una jugada maestra.

El espacio ahora disponible a mano derecha se usará para los PLA (Product Listing Ads, es decir, Google Shopping) y para el Knowledge Graph (previews de resultados de, por ejemplo, la Wikipedia). Por lo que, de nuevo, habrá resultados de pago en esa zona del layout.

La conclusión principal es que, ahora más que nunca, SEO y SEM irán de la mano, pero que habrá que invertir más en SEM para tener la misma visibilidad que antes en los espacios relevantes de las búsquedas.

Pero este cambio trae consigo una paradoja que pone en entredicho todo aquello por lo que Google dice estar velando con sus cambios. Y es que si Google ofrece cada vez más visibilidad a los resultados de pago –ponderados, sobre todo, en relación a la cantidad de dinero que se pague– en detrimento de los resultados orgánicos, unos resultados cuyas posiciones ya dependen de más de 200 factores y de algoritmos de inteligencia artificial que determinan el mejor resultado para cada búsqueda… En este contexto, ¿en qué lugar se sitúa al usuario?

En esencia, Google nos dice que perfecciona sus algoritmos de catalogación de la información para ofrecernos una mejor experiencia de usuario. Eso sí, esos resultados aparecerán ahora en quinto lugar, después de enseñarnos los de la gente que paga y que pueden no estar tan ajustados a lo que verdaderamente buscaba el usuario. Una paradoja que esperemos que el tiempo (o Google) se encarguen de resolver.

Imágenes | Google, Edgar Sánchez.