Què és viral?
Miguel Nicolás
-
Parlem molt de virals però... saps què és viral en termes de màrqueting? Entra que t'ho expliquem i fem fora tots els teus dubtes.
-
-
-
Tothom parla de viralitat, d'estratègies virals o, fins i tot, hi ha qui directament demana o ofereix "un viral" ... D'alguna manera sembla fins i tot un mantra. Com que hi ha bastant de soroll al voltant d'aquest terme, volem explicar-vos què és viral en termes de màrqueting.
-
Què és viral?
-
Adoptant la terminologia clínica, ens estem referint a una acció o recurs que adquireix una repercussió molt gran en poc temps. Com un virus.
El nou paradigma de la comunicació, amb les xarxes socials al capdavant, ha aconseguit que l'abast de certes accions es multipliqui de manera exponencial, "contagiant-se" entre usuaris que a la vegada les propaguen, compartint-les amb d'altres usuaris. -
Exemples de virals
-
Podem parlar-ne de diferents tipus. Alguns es produeixen de manera fortuïta, mentre que d'altres es planifiquen amb la intenció d'aconseguir aquesta viralitat (que no sempre s'aconsegueix).
La forma més bàsica però que resulta un bon exemple són les clàssiques cadenes d'emails o missatges instantanis. Aquestes en què directament se't demana que comparteixis. No aporten cap valor però es tornen populars.
Després hi ha el viral que es converteix en acció de màrqueting. De vegades les coses passen a l'inrevés del que dicta la lògica: primer es produeix la viralitat i després una marca mira de treure-li rèdit a aquesta popularitat. -
EXEMPLE: Recordes l’insuportable "Gagnam Style"? Segur que sí. Aquest vídeo acumula 2.960.040.506 de reproduccions a YouTube i no va passar inadvertit per a les marques. Vodafone, Red Bull, Abercrombie, M&M’s... Totes van voler una mica de "opa Gagnam style" i a algunes els va funcionar molt bé.
Especialment a Microsoft, que amb una simple imatge d'un ninot tipus Lego a la famosa postura del cavallet i el logotip de la marca va rebentar les xarxes socials. El resultat? 509K likes, 13K comentaris i va ser compartit 41,5K vegades. Sense aportar gairebé res de nou!
-
El viral corporatiu és el més perseguit per anunciants i agències, però pot ser esquiu. Moltes vegades es tracta d'un vídeo perquè és el més senzill de consumir i es comparteix amb facilitat. Darrere d'aquest vídeo hi sol haver una gran direcció d'art i un fort component estratègic.
-
EXEMPLE: Un dels millors virals recents és el vídeo "Dumb Ways to Die", que buscava conscienciar els joves australians de no assumir riscos absurds a l'hora d'utilitzar el sistema ferroviari nacional. Dibuixos animats adorables, una mica de fum negre i música enganxosa... una bomba que es va estendre ràpidament.
-
Com ha de ser un viral?
-
El més important és que sigui oportú, i això és el més difícil. Sovint una campanya no es viralitza tenint-ho tot perquè no ha arribat en el moment precís.
Però potser l'element més important d'un viral sigui la millora de la reputació de qui el comparteix. Perquè alguna cosa es viralitzi a la xarxa, és imprescindible aconseguir que qui ho comparteix obtingui una millor consideració o reputació per part de la seva xarxa de contactes. Ja sigui el fet de mostrar que està al dia, que és més enginyós o que té millor sentit de l'humor. La majoria de virals (especialment els corporatius) fracassen estrepitosament per no tenir en compte aquest punt.
La segmentació també és important. Cal conèixer a qui ens dirigim per adaptar el to i el mateix missatge, a més de seleccionar el canal precís. L'exemple de "Dumb Ways to Die" ens serveix per explicar això: creus que els dibuixos animats a YouTube serien efectius si la segmentació fos per jubilats de més de 70 anys?
La part emotiva ajuda molt. Un bon viral ha de despertar alguna emoció, anar carregat de bon humor, malenconia... Apel·lar a la part més humana.
Per acabar, afegiríem que un viral no ha de ser mai excessivament obvi en el seu branding. Estem sotmesos a tants impactes i tenim a l'abast de la nostra mà tant de material interessant que difícilment aconseguirem que ningú comparteixi un publireportatge.
Tornar al Diccionari eCommerce