Així funciona el procés de presa de decisions del client

Sí, has llegit bé. En neurociència es parla dels tres cervells clarament diferenciats que tenen els teus clients (i tu i jo, és clar). Són tres zones diferenciades físicament dins d'un cervell normal i que reaccionen de manera diferent davant els impulsos de venda. Encara que són tres, també se solen dividir en dos sistemes pel que fa a la presa de decisions:

El sistema 1 es: 

• Instintiu.
• Ràpid (fins i tot automàtic).
• Irreflexiu. 

Per la seva banda, el sistema 2: 

• Lent.
• Conscient.
• Involucrat en la presa de decisions complexes. 

Has de saber com i quan apel·lar a cada un d’ells si vols afinar el teu procés de venda des del prisma científic.

El més primitiu de l'ésser humà resideix aquí, és la base del sistema 1. Es tracta del cervell més antic i és el que regeix les preses de decisions més instintives, el relacionat amb la supervivència i, conseqüentment, tot allò relacionat amb evitar el patiment i el dolor. 

I què és la presa de decisions sinó un cert patiment? Haver de triar suposa superar punts de dolor, evidentment no físic, però sempre hi ha una incomoditat perquè cada decisió depèn de moltes variables, ens condiciona i implica realitzar renúncies. Som "ganduls" per definició i tractem d'evitar i minimitzar tot el que ens fa reflexionar excessivament. 

Una de les bíblies en aquest aspecte és el llibre "No Em Facis Pensar" d’Steve Krugs (molt recomanable i més entretingut). Bàsicament el que ve a dir Krugs és que tot el que puguis simplificar del procés de decisions, tots aquests punts de dolor que puguis salvar, fan que el cervell treballi de forma més impulsiva que racional amb la qual cosa, el percentatge de conversió, serà superior sempre.

Des del punt de vista del màrqueting, les decisions que es prenen des d'aquí són, probablement, les més interessants i impulsives. Si aconseguim activar la decisió de compra des del cervell reptilià ens assegurem que l'usuari realitza l'adquisició d'una manera visceral. Quan li presentem el producte o el servei el seu cervell respon: "Dóna-m'ho ja!", no es para a pensar: "però em fa falta?", "Em cal a casa?" ni "Ho puc trobar més barat? ".

Les decisions de compra que afecten el cervell reptilià o primitiu són aquelles en què: 

• Es busca el punt de dolor i se li presenta a l'usuari la solució. Això sí, la clau és no exposar-li explícitament al que li fa patir, sinó, com ho anem a evitar, hem d'aconseguir que ni tan sols pensi en això.

• S'apel·la a l'individu, a l'ego. En general, aquest tipus de decisions es prenen d'una manera absolutament individual, quan impliquen a tercers sempre suposen un exercici d'abstracció que suposa reflexions complexes.

• Són emocionals: no es pensa, s'actua en funció del que desperten els sentiments. Les emocions són una gran manera d'evitar la reflexivitat.

Sí, acabem de dir que el cervell reptilià és el bàsic i que les emocions que gestiona són, igualment, les més bàsiques. 

Hi ha una segona capa, un segon cervell. És el cervell emocional que conté el sistema límbic. En tractar-se del lloc en el qual resideixen les emocions, els judicis de valor, les intuïcions, o les "vibracions" positives i negatives, està directament involucrat en el sistema 1 del procés de presa de decisions, aquell que implica no pensar.

És clar que no tots els productes que entren es venen sense pensar, sense donar-li una volta ni valorar opcions. Hi ha compres que per la seva naturalesa són reflexives, bé sigui pel seu preu elevat o perquè requereixin d'un altre tipus de recursos com el mateix temps o l'habilitat de l'usuari. En aquests casos hem de canviar l'estratègia.

Les decisions que passen per aquest tercer cervell són les que involucren reflexionar de veritat. És el més nou de tots ells i que, precisament per això rep el nom de Neocòrtex. 

En aquest tipus de cervell es concentra la capacitat crítica per la presa de decisions. D'alguna manera és l'enemic del màrqueting. Podem comptar amb un producte fantàstic, però si no toquem les tecles precises no aconseguirem activar els ressorts que fan que s'inclini cap a la compra. 

El client reflexiu o el que entra en aquesta fase serà molt més minuciós. Necessita d'altres recursos i arguments per poder realitzar la compra. El preocupa el benefici, la relació qualitat-preu, la durabilitat si té implicacions per a la salut o per al medi ambient... 

Aquest tipus de decisions s’incentiven mitjançant alguns recursos diferents als utilitzats en la impulsivitat. Per exemple, la prova social (altres clients ho han comprat i opinen favorablement), els comparadors per deixar que donin curs al seu sentit crític, els segells i garanties de seguretat que poden ser des dels reconeguts logotips de targetes bancàries o bancs a segells de confiança online emesos per entitats que coneix i respecta.

En el procés de decisions estan involucrats els tres cervells en major o menor mesura. Hem de tenir molt clar qui és el nostre públic i la naturalesa dels nostres productes per poder saber si hem de apel·lar a un o altre sistema (encara que per defecte com menys fem pensar a l'usuari, més senzill resultarà vendre). 

La usabilitat i el CRO fan que tot sigui fluid i que el client trobi els menys punts de fricció possibles. Això és bàsic per treure més rendiment dels usuaris que ja hem captat.

Imatges | Fotolia.