Cas d'èxit eCommerce: la història d'Owen and Fred
Miguel Nicolás
-
Passar d'una botiga a Brooklyn a vendre a nivell global no és fàcil, però ells ho van aconseguir. T'expliquem la història d'Owen and Fred perquè t'inspiris en ells.
-
-
-
Avui et portem un d'aquells casos d'èxit en eCommerce on hi ha molt per aprendre i que no és massa conegut a Espanya. T'expliquem la història d'Owen and Fred o, el que és el mateix, el triomf d'un producte ben dissenyat a tots els nivells i una experiència d'usuari cuidada amb dedicació.
-
D'on surt Owen and Fred
-
Owen and Fred és un projecte que va veure la llum el 2012 directament des de la ment de Mike Arnot. Va partir de la premissa segons la qual regalar coses per a homes és massa difícil, sempre se sol caure en els clixés típics. Si a més entrem en els complements de moda, sí que ja ens quedem amb quatre coses comptades. Pràcticament no hi havia alternatives.
Mike va anar per feina buscant un producte amb un disseny que complís amb diverses exigències: que fos atractiu, tingués una gran qualitat de confecció i que resultés tan versàtil que pogués fer-se servir en qualsevol ocasió. Literalment, va arribar a dir en veu alta que el producte pogués portar-se "des de que et lleves fins que te'n vas a dormir".
El tema és que malament no ho va fer, perquè en el seu primer any va ser ressenyat per la revista GQ, que és una mena de bíblia sobre l'estil masculí, la qual cosa li va suposar un impuls i una exposició brutal. -
INSIGHT: Sovint no cal descobrir un nínxol rebuscadíssim. La clau pot estar en detectar mancances o plantejar una nova manera de fer les coses en les quals ningú no ha parat atenció. El pensament paral·lel pot ser un avantatge diferencial competitiu més que suficient.
-
Les claus d'Owen and Fred
-
#1 - La segmentació
-
Entrem en detalls sobre què fan i com ho fan.
El primer que destaca és que tenen claríssim l'arquetip del seu públic objectiu: es dirigeixen a un home, professional, que viatja per oci i feina, cuida el seu aspecte i busca una imatge equilibrada entre aquesta professionalitat i la seva part més desenfadada.
Això es nota tant en el disseny en si mateix com en els referents que l'inspiren: aerolínies, cotxes de luxe, el whiskey o la cervesa. -
-
-
Llegit així, pot semblar gairebé un retrat de la virilitat encarnada per James Bond o qualsevol actor del Hollywood dels anys 50. Si això és el que has pensat, no estàs gaire desencaminat, perquè precisament busquen inspirar aquesta sensació de sofisticació masculina que té molt d’aspiracional.
-
INSIGHT: Conèixer el teu públic és molt més que saber on viu, quants anys té i quins són els seus ingressos mitjos. El component psicològic de la segmentació és bàsic. Qui vol ser? Què vol projectar? I a més, en el cas d'una marca pensada en gran mesura per regalar com és Owen & Fred, compta molt la percepció de qui regala.
-
#2 - Els productes
-
Partint de la segmentació, veurem com es reflecteix això en el catàleg de la seva web Boarding Pass NYC.
Aquí ens agradaria fer un incís en aquest punt, que també està relacionat amb la segmentació però que té molt a veure amb l’eCommerce i la seva marca.
Destaca com demostren un gran orgull pels seus orígens novaiorquesos. Això queda patent en el seu tipus de producte, el que volen projectar com a estil de vida, i fins i tot el domini de la seva mateixa web, a la qual han afegit l'afegitó NYC: no és casual.
Feta aquesta puntualització, podem aturar-nos en el catàleg.
Hi trobem bosses de cap de setmana, motxilles de viatge, kits d'afaitat, accessoris de viatge (com carteres per al passaport o etiquetes per a equipatge personalitzades), pòsters, i petites (i no tan petites) obres d'art.
Des del punt de vista de l'elecció del catàleg, quadra a la perfecció amb tot el que hem vist fins ara. -
-
-
Això traduït a categories es resumeix en:
- Bosses i viatge: equipatges de tot tipus.
- Neteja: pintes, espelmes per al bany...
- Bar: obreampolles, kits de cocteleria...
- Casa i feina: llibretes de notes, porta-targetes...
- Regals personalitzats: les famoses targetes per a equipatges en cuir.
- Art: específicament sobre aerolínies vintage.
Tot el que venen transmet una sensació de qualitat, està clar que fan servir matèries primes realment bones i la confecció és fantàstica.
Els productes tenen aquest aspecte de productes ben fets, amb un disseny que, a priori, resulta clàssic, tot i que sempre van un pas més enllà afegint un text desenfadat o una nota de color on no és habitual trobar-ho ni t'ho l’esperes.
Un dels seus productes estrella és una bossa per dur el kit d'afaitat. Per fora és elegant, gairebé diria que sòbria, però per dins és d'un color molt viu i porta escrita la frase: "Hey handsome" amb una tipografia molt gran. Un gest desenfadat i modern en un regal en el fons tradicional i viril. -
-
-
INSIGHT: tan important és triar què vens com dotar al catàleg de la personalitat de la marca. El branding en empreses com Owen and Fred és bàsic i comença pels mateixos productes.
-
#3 - Preu i posicionament de marca
-
El problema d'utilitzar referents com els esmentats en els quals hi ha una idea d'estatus elevat és que, evidentment, el preu sol suposar una barrera.
En el cas d'Owen and Fred, les bosses i motxilles que són la base del seu negoci es troben en un segment de preu relativament mig-alt o alt (195$ una motxilla i 59$ una bossa, per exemple). No és absurd, el just per estar per sobre d'altres productes que es basen en el preu com a avantatge diferencial. -
INSIGHT: ens sembla una boníssima estratègia la que fan a la seva web. Pots trobar productes amb la seva marca per sota de 25$, i no pocs. És una manera fantàstica d'arribar a més públic, augmentar les opcions de regal i la recurrència: tampoc comprem tantes bosses de viatge, però sí quaderns o passadors de corbata.
-
#4 - L'impuls dels mitjans
-
-
-
En el cas d'Owen and Fred, van tenir la immensa sort de ser ressenyats com un dels millors productes de 2012 a la revista GQ. I això, lògicament, comporta una repercussió, tant en forma de tràfic referit des de la revista de manera directa, com del que procedeix indirectament de tots els llocs que beuen d'aquesta font.
No sempre comptaràs amb un article en un mitjà d'aquesta envergadura, és clar, però pots jugar bé les teves cartes per intentar associar la teva marca als mitjans i pàgines que consulta el teu públic objectiu. Planifica una bona estratègia de mitjans, notes de premsa, enviaments de producte a periodistes i generadors d'opinió en diaris, revistes i portals online... -
INSIGHT: si aconsegueixes mencions per part d'un mitjà de rellevància, no deixis passar l'efecte i potencia-ho tot el possible. A la web de Boarding Pass NYC li donen un paper molt rellevant als mitjans. A la home trobes els logos de GQ, Vanity Fair, Esquire...
-
Claus de l'èxit d'Owen and Fred
-
- Un profund coneixement de la seva buyer persona: a Owen and Fred no s'han quedat en l'elaboració d'un simple perfil demogràfic. Per contra, entenen molt bé una problemàtica masculina molt concreta (la dificultat per fer regals als homes) i la psicologia del tipus d'home a qui afecta aquesta problemàtica.
- Un producte a l'alçada i un catàleg que fa branding: si vols transmetre sofisticació, elegància i practicitat, el teu producte ha de ser de bona qualitat; i si vols que la teva marca sigui sinònim del benefici que proposes, la teva proposta de catàleg ha de ser una extensió més del teu branding.
- Preu i posicionament: un preu que situa el producte lleugerament per sobre d'altres productes que sí que batallen pel preu, i un posicionament en el mercat en el qual el preu no és el factor de conversió més rellevant.
- Owning the media: si parlen de tu, fes-ho teu. Dóna-li recorregut al que diuen de tu, intenta que segueixin parlant de la teva proposta en el futur i converteix-te en sinònim d'actualitat.
-
Esperem haver-te inspirat amb la història d'Owen and Fred. I tu, què opines dels insights extrets d'aquest cas d'èxit eCommerce? Creus que pots aplicar-ne algun al teu negoci? Explica'ns-ho en els comentaris!
-
Imatges | Owen and Fred, Boarding Pass NYC.