Com fidelitzar i construir una marca amb personalitat

18/05/2018
  • Humanitzar la marca és fer-ho també amb la venda. T'expliquem com fidelitzar i construir una marca amb personalitat per al teu negoci online.

  • Parlem de branding. Sovint ens centrem en la part operativa del negoci i ens oblidem d'una cosa que té moltíssima rellevància a gairebé tots els nivells. En el post d'avui ens centrem en com fidelitzar i construir una marca amb personalitat, perquè hi ha una relació molt directa entre tots dos conceptes.
  • Què és la personalitat de marca?

  • Podem dir que és la projecció de valors i qualitats humanes a la imatge, accions i iniciatives que es duen a terme en representació d'un negoci. 

    O el que és el mateix: la manera en què el públic objectiu de la marca percep la seva psicologia. De fet, és probable que els segments que queden fora del target tinguin una percepció totalment diferent de la nostra marca. 

    La primera clau de la personalitat de marca són els valors. Les marques es poden entendre com una simple nomenclatura que rep una empresa, un distintiu sense més ni més; o bé, com el vehicle que exemplifica el que el nostre projecte vol fer per la comunitat. 

    Sent freds i objectius, tots dos enfocaments voldran vendre, però la diferència pot estar en el com. 

    La segona clau és el to. Et cal trobar la millor manera de dirigir-te a la teva audiència. El mateix missatge en el qual destaques una qualitat, un valor o un benefici s'ha d'adaptar a la psicologia del receptor per funcionar. 

    Un tercer concepte clau és la humanització de la marca. Hem de ser capaços de dotar-la d’atributs i qualitats humanes. D'aquesta manera, podrem establir una relació orgànica amb els clients i ens ajudarà de manera global a entendre'ns a nosaltres mateixos. Així, abans de prendre una decisió estratègica podem preguntar-nos: com actuaria la nostra marca?
  • Per tant, la personalitat de marca implica una aproximació diferent al mercat. No es tracta tant de preveure o anticipar el comportament de l'usuari com d'un altre tipus d'aproximacions estratègiques.
  • Com es construeix una marca amb personalitat?

  • Hi ha diversos frameworks, com el de David Aaker (un dels gurús del branding modern), que et poden ajudar a dur a terme una tasca que, d'entrada, resulta una mica abstracta. 

    Aaker proposa que descomponguis la personalitat de la marca en 5 factors diferents: 

    • Sinceritat: té els peus a terra? És honesta? Saludable? Alegre?
    • Emoció: és atrevida? Enèrgica? Imaginativa? Està al dia?
    • Competència: és fiable? Intel·ligent? Reeixida?
    • Sofisticació: és o no una marca cool?
    • Robustesa: transmet solidesa? És "dura"? 
    Per arribar a aquest model has de començar per fer un bon llistat d'atributs. I, en aquest cas, el millor és que facis servir una eina de màrqueting imprescindible que pots comprar a la papereria per 1 euro: els post-its.
  • Planteja un llistat el més exhaustiu possible de característiques i atributs que associaries a la personalitat de la marca. Escriu-ne cada un en un post-it i ves enganxant-los a sota de cadascun dels 5 factors d’Aaker. 

    Com veus, el procediment és molt similar al de crear una buyer persona, i té sentit, ja que es fonamenta en principis similars.
  • Com fidelitzar des de la marca amb personalitat?

  • Un cop categoritzats els atributs tindràs un perfil psicològic de la marca. Sabràs si és aventurera, conscienciada amb la sostenibilitat, misteriosa, altruista, juvenil i fiable (per exemple). 

    Ara que per fi tenim una "marca viva", podem fer-li preguntes que ens podrà respondre de manera senzilla: 

    • Què faria davant d'aquesta situació?
    • Què diria?
    • On triaria viure?
    • Com vestiria? 

    Estem aportant-li un context social i fins i tot vital. 

    D'aquesta manera, s'estableix una relació totalment diferent entre el client i la marca. Entra en joc, per exemple, l'empatia, ja que la persona sent que es pot posar en el lloc del negoci, què està alineat amb la seva manera de pensar i de viure. Amb la qual cosa s'estableix una diàleg més complex i enriquidor que el comercial. 

    La clau estarà en el contingut i el to de la teva comunicació. Aquí englobem des del més modest tweet programat pel community manager a una campanya internacional en mitjans, passant, és clar, per la presència web. Has de ser molt coherent, marcar unes línies clares que s'han de seguir sempre. 

    Aposta sempre per allò emocional: el que té a veure amb la passió és el que realment estableix una connexió amb el públic, el que fa que torni. Quan una relació s'expressa en aquests termes som molt més sensibles, ens costa "trair" a una marca amb personalitat.
  • EXEMPLE: Tens algun càrrec de consciència si utilitzes un caixer automàtic o un altre? És clar que no, però... sents una petita punxada quan compres llibres a Amazon en comptes de fer-ho la llibreria de barri a la qual hi vas habitualment, on coneixes a l'amo? L'única diferència és la interrelació que s'estableix.

  • Utilitza la personalitat de la teva marca per projectar-la també en els teus productes. Poden ser un vehicle perfecte per explicar la història que hi ha al darrere. Ja us hem parlat llargament d’storytelling amb molts exemples, però és que realment aquesta és una gran eina per fidelitzar des del branding. 

    Tampoc t'oblidis de resultar d'ajuda: dissenya continguts, guies i tutorials en aquest sentit. En termes de relacions humanes s'estableix una certa reciprocitat. Si algú t'ajuda et sents, d'alguna manera, en deute amb aquesta persona. En termes comercials, això es pot traduir en una major conversió directa i recurrent en el temps. 

    No tinguis por de mostrar el que hi ha més enllà de la marca. A la gent li agrada veure els secrets de l'empresa, conèixer les persones que hi ha al darrere. Arran d'un simple procés d'associació, si la gent que treballa a la companyia et transmet alguna cosa, això serà el que et transmeti l'empresa.
  • Com és la personalitat de la teva marca? Com creus que et veuen els teus clients? Explica'ns-ho en els comentaris!

  • Imatges | Fotolia, Unsplash.

Laia Ordoñez


Laia Ordóñez es experta en copywriting y marketing de contenidos para eCommerce. Es Marketing & Content Manager en DueHome, consultora independiente en copywriting y contenidos, y editora jefe del blog de Oleoshop.
comments powered by Disqus

Buscar

Últimes entrades

Utilitzem cookies pròpies i de tercers per realitzar anàlisis d'ús de la nostra web. En continuar amb la navegació entenem que s'accepta la nostra política de cookies

Accepto