Com optimitzar el cicle de vida d'un producte

Podríem definir-lo com el procés pel qual travessa un determinat article del nostre catàleg des del seu llançament fins a la fi de la seva utilitat comercial per al negoci. 

Per poder entendre millor com funciona cal tenir clar que mai és lineal i que travessa quatre fases diferenciades entre si.

Aquest és el moment en què decidim posar al mercat un producte nou. Com bé saps és bastant delicat perquè sempre és una aposta i no tenim una certesa per molts estudis previs que es facin (que sempre ajuden, tot sigui dit). 

És una de les fases més "ingrates" perquè el nivell de vendes sempre serà força baix i més si ho comparem amb el nivell d'inversió que requereix donar a conèixer des de zero els beneficis i avantatges diferencials que té el nostre producte per al públic objectiu. 

Com has d'aconseguir aquest coneixement i l'acceptació del mercat, estàs en el moment d'evangelització. Hauràs de fer molta pressió al canal de distribució perquè els teus productes tinguin millors oportunitats i crear promocions amb el focus posat en el que l'usuari descobreixi/provi el que acabem de llançar.

Ara que el mercat ja ens coneix i accepta, estem en condicions de reconèixer que ens estem enlairant. 

Durant aquesta fase les vendes comencen a guanyar consistència amb la qual cosa, al mateix temps, es va reduint la tensió pressupostària que es genera durant la introducció al mercat (en la qual no hi ha un equilibri entre el que invertim en producció i captació versus la conversió). 

Això no vol dir que quan s'entri en fase de creixement en el cicle de vida d'un producte ens deixem portar per la inèrcia. Segueix fent falta, i molta, la promoció perquè, i això és de calaix, com més capaços siguem de créixer quan el mercat està més receptiu a la novetat i els competidors encara no han reaccionat, millor ens anirà a les següents fases. Simplement canvia el focus, ja que passem de buscar el Brand Awareness a consolidar aquest estatus que es comença a aconseguir, i fes-ho entre una audiència més gran. 

Durant el creixement, a nivell de preus i qualitat, hem de mantenir un nivell similar. Encara no és moment d'alterar aquests atributs perquè correm el risc de tallar la progressió. 

Per contra, és el moment de fer que la nostra atenció al client brilli, afegir nous distribuïdors (amb l'acceptació del mercat serà més senzill aconseguir més punts de venda), tractar de reduir el cost de producció, introduir noves característiques, encara que no siguin canvis radicals a la base del producte i, per què no, aprofitar la inèrcia positiva per intentar entrar en nous mercats.

Sempre s'arriba a un moment en què es toca sostre, el producte progressivament va desaccelerant el seu creixement per entrar en una fase en la qual està plenament consolidat. Aquest és el període que considerem de maduresa i es dóna quan les vendes arriben a un nivell constant. 

Òbviament gran part del teu públic objectiu ja ha adquirit el teu producte amb la qual cosa es va reduint el percentatge que pots arribar a captar. Aquesta fase comporta un menor cost en promoció i possiblement també hagis pogut ajustar els costos de producció de manera que la prioritat ha de ser mantenir la quota de mercat i aquí és on s'ha de focalitzar l'estratègia. 

Com t'enfrontes a un moment en el qual altres competidors poden estar en fase de creixement, has de buscar la màxima diferenciació. Quins són aquests punts més forts: els autèntics avantatges competitius? Estàs en condicions de baixar el preu jugant amb els marges per seguir resultant atractiu? Es podria buscar un nou ús per al teu "vell" producte? Podem enganxar al públic amb nous atributs com, per exemple, la sostenibilitat?

No s'ha de tenir por a reconèixer que un producte entra a la fase final del seu cicle de vida, de fet, ens pot estalviar molts diners i recursos ser capaços de fer-ho. 

Això no vol dir, en absolut, que haguem de menysprear aquests productes que entren en aquesta fase d'abandonament marcada per la saturació del mercat. També podem optimitzar aquest moment del cicle de vida. 

En primer lloc, no cal precipitar-se, un producte en fase de declivi segueix generant ingressos amb la qual cosa no cal necessàriament retirar-lo del mercat. Per lògica estàs en un període en el qual el cost de producció hauria de ser el més baix de tot el cicle de vida del producte, aprofita això. Quan objectivament vegis que no dóna per més, hauràs de plantejar-te la decisió de si has de descatalogar el producte. Encara que també pots "reinventar-lo" afegint algun atribut extra realment diferenciador o simplement pots incloure’l com a complement per afegir valor a altres productes nous (que també és una opció).

Diguem que les diferents fases tenen molt a veure amb diferents tipologies o estats dels clients. No parlo exactament del customer journey, és més una qüestió d'actitud davant el mercat i d'innovació a l'hora de segmentar. 

En la fase de llançament, per exemple, els primers usuaris en arribar són els innovadors, gent que coneix el mercat, experimenta i no té por a invertir en un producte fora del consum de masses, fins i tot experimenta un cert plaer en això. Aquest tipus d'usuaris és als que cal captivar en un primer moment. 

Durant la fase de creixement el nostre públic són els early adopters, una mica més conservadors que els innovadors, però també proclius a tot allò nou. A tots aquests els seguirà una majoria primerenca. Algunes vegades és difícil definir una línia o frontera entre les fases. 

Arribant a la maduresa entra en joc la majoria tardana per donar pas als més endarrerits que seran l'objectiu durant la fase de declivi.

Imatges | Fotolia.