Estratègia de comunicació d'IKEA: principals insights
Laia Ordoñez
18/04/2018
-
Com es venen mobles barats i et convencen perquè els muntis tu? Descobreix l'estratègia de comunicació d'IKEA amb Oleoshop.
-
-
-
Dins de la sèrie dedicada a IKEA ens aturarem en alguna cosa particularment interessant, un d'aquests aspectes que han fet créixer com a marca als suecs. Avui a Oleoshop disseccionem l'estratègia de comunicació d'IKEA buscant alguns insights que poden ser extrapolats al teu negoci (encara que no venguis mandonguilles).
-
Posicionament de marca
-
Abans d'entrar en el desenvolupament de l'estratègia en si mateixa convé entendre el posicionament de marca.
El més senzill és imaginar una simple matriu amb dos eixos: preu i disseny. No és gens difícil saber quin quadrant ocuparia IKEA, oi? Lògicament estaria baix o molt baix en preu però bastant elevat pel que fa a disseny.
Tanmateix quedar-nos en això és una cosa simplista, per entendre bé l'estratègia de comunicació d'IKEA cal saber fins a quin punt han estat capaços de traslladar els seus valors a través de la mateixa. -
Filosofia IKEA
-
No és un secret que en aquesta empresa hi ha un llibre d'estil escrit pel seu fundador, Ingvar Kamprad, que resumeix la seva visió del que han de ser l'empresa i la marca. Com en tot manifest fundacional hi ha una frase que ho condensa tot: "Crear un dia a dia millor per al major nombre possible de persones" al que sent una mica pràctics, afegiríem l'afegitó: "i guanyar diners".
Què implica millorar el dia a dia? Vegem alguns valors més representatius. -
#1 - Sostenibilitat
-
Aquest és un dels valors clau de la marca. En part per convenciment (quina millor manera d'ajudar a molta gent hi ha que millorant l'entorn de tots?) però també perquè és una de les coses que importen als usuaris.
La preocupació pel medi ambient és un d'aquells aspectes que s'associen als escandinaus i no oblidem que IKEA està molt orgullós del seu origen suec.
De totes maneres aquest valor es va potenciar precisament arran d'alguns problemes que van sorgir a Alemanya amb el procés de fabricació i els materials utilitzats per a la fabricació d'alguns dels seus mobles. -
INSIGHT: és de vital importància ser capaç de reaccionar. En aquest cas IKEA ha estat capaç d'anar més enllà de neutralitzar un punt de fricció amb l'usuari i l'ha impulsat com un avantatge diferencial utilitzant la seva estratègia de comunicació.
-
-
-
#2 - Diversitat
-
IKEA és una de les poques marques pràcticament transversals que es poden trobar. Gairebé tot el món occidental té algun article d'aquesta marca a casa.
Té molt sentit que la gent de comunicació i màrqueting treballi amb múltiples segmentacions i que vulgui resultar integradora amb qualsevol col·lectiu i manera de pensar o actuar. Si vols arribar a molta gent com marca el seu codi intern, has d'evitar que ningú se senti exclòs.
És un dels temes que més i millor s'han tractat en les seves campanyes i que té un reflex també a les seves botigues i fins i tot en els seus catàlegs. A IKEA han trencat els estereotips de famílies clàssiques sense deixar-les de banda, però han incorporat a la seva comunicació altres models i estils de vida fent que ningú es quedi fora per les seves conviccions, estil de vida o aparença física (els seus models són molt heterogenis i no necessàriament canònics).
No deixa de ser curiós aquest gir, atès que Kamprad va estar directament vinculat a grups nazis en la seva joventut (mai ho va ocultar i fins i tot va demanar perdó en més d'una ocasió dient que va ser "el pitjor error de la seva vida"). -
INSIGHT: en l'aspecte de la diversitat IKEA ha aconseguit un equilibri molt difícil. Podríem parlar d'una disrupció suau, que ve d'alguna cosa que sembla senzilla però no ho és en absolut: desprendre a la marca de complexos o prejudicis i fer que la comunicació s'adapti a la realitat del seu target i no a l'inrevés. Molt coneguts (i celebrats) són els espots en els quals els protagonistes són parelles gai a les quals es tracta des del prisma de la família.
-
#3 - Família
-
Ja que surt el tema de la família és important recalcar que per IKEA és molt important aquest concepte. De fet, des dels seus inicis en el retail en aquella gran botiga allunyada del centre dels nuclis urbans, van voler fer que els clients convertissin l'anar a comprar en una experiència més que en la satisfacció d'una necessitat.
El fet d'incloure a les botigues espais i serveis tan revolucionaris com restaurants, botigues d'alimentació i llars d'infants supervisades i gratuïtes en les quals els nens poden quedar-se feliços.
Tan important és dins del seu univers aquest concepte, que han arribat a dir-li així a la targeta del seu programa de fidelització ("Family") en un doble joc amb la teva pròpia família i formar part de la família IKEA. -
INSIGHT: qualsevol que tingui fills sap que l'anar de compres és un problema logístic. Anar a IKEA és diferent perquè els nens gaudeixen d'una estona d'oci, els pares poden comprar d'una manera relaxada i després poden menjar tots junts i fins i tot fer la compra. Això es projecta en tot el que fan, està present en el to de comunicació i en accions concretes.
-
#4 - Pensament local actuació global
-
A hores d'ara no crec que quedi ningú en aquest costat del món que pugui desvincular IKEA de Suècia i a l’inrevés.
Crida molt l'atenció fins a quin punt una marca pot esdevenir un actiu d'un país. D'aquesta vinculació que no és gens casual, IKEA aconsegueix revestir i reforçar els seus valors amb els quals projecta socialment Suècia, una de les societats més avançades pel que fa a consciència ecològica i cívica, a més compta amb un altre plus molt directament relacionat amb el disseny i és que és una de les nacions impulsores d'un corrent molt fort: el disseny escandinau que està present de manera evidentíssima en els mobles d'IKEA.
Aspiracionalment tots volem ser una mica suecs però clar, cada mercat té les seves necessitats i articles que no funcionen en segons quins països. Per això IKEA treballa cada catàleg de manera personalitzada i no ofereix la mateixa gamma a Alemanya que a Espanya o els Estats Units. Fins a cert punt s'adapta el producte per adaptar el missatge. -
INSIGHT: entén el negoci i adapta'l a la teva segmentació, fer-ho al revés és entendre-ho tot a l'inrevés. Treballa la teva comunicació fent algunes concessions necessàries per a alguns contextos.
-
Canals de comunicació d'IKEA
-
En realitat aquest gegant gestiona una enorme inversió publicitària. Això fa que treballi molts canals diferents, però el més interessant és veure com sol buscar una certa multicanalitat en les seves accions.
Campanyes molt celebrades i premiades com "Benvingut a la república independent de casa teva", "Tidy up" o "All homes are created equal", totes són diferents, amb enfocaments que van des de l’apoderament de la llar, la bretolada o la inclusió, però en totes hi ha una consistència en el missatge que salta d'un canal a un altre i en molts casos es complementa. -
Mitjà imprès
-
No oblidem que l'empresa és de principis de la primera meitat del segle passat. Només amb això ja hauríem de tenir prou per entendre la importància que va tenir en els seus inicis la premsa.
Afegirem una qüestió de model de negoci i és que IKEA va ser en els seus inicis un comerç de venda per catàleg. Per ells era clau perquè era el seu canal de venda, però és que han sabut convertir-lo en un fenomen transgeneracional que ha aguantat estoicament el pas del temps.
El catàleg d'IKEA ha aconseguit convertir-se en un petit esdeveniment social. És difícil aïllar-se d'ell i, al mateix temps, és un d'aquells objectes bàsics en qualsevol llar. -
-
INSIGHT: el que ha aconseguit IKEA en un context que gira cap a allò digital és simplement sorprenent. Ha sabut crear un vincle emocional amb el catàleg, no renunciar als seus inicis i anar actualitzant l'experiència afegint coses com la realitat augmentada.
-
Televisió
-
Sempre ha estat un dels seus canals més forts, on més ha brillat IKEA. En aquest cas el mitjà té molt de missatge, la televisió és quelcom lligat directíssimament a la llar. El mateix "electrodomèstic" obsessionava Ingvar Kamprad que va arribar a comprar una factoria per treure la seva línia de televisors (que va ser un fracàs, per cert)
El canal en si mateix ha estat testimoni d'algunes d'aquestes campanyes que han marcat un abans i un després. Aquestes que acaben sent un compendi d'aquests valors ja comentats àmpliament en aquest blog i sempre amb un cert punt de transgressió.
Hi ha peces que funcionen perfectament a nivell global, però també han sabut adaptar-se als mercats que aborden (al final són més de 30 països)
A Espanya per exemple van saber guanyar-se el cor de l'audiència amb campanyes com "on cap un caben dos" amb el cantant Coque Maya o la, possiblement més recordada, república independent de casa teva. -
-
INSIGHT: utilitza els canals de manera eficient, coneix al teu públic i ves a buscar-lo allà on sigui. En la mesura del possible dóna-li referents que pugui assimilar com a propis com fa IKEA.
-
Altres canals
-
Aquesta empresa no es tanca a res, des d'esdeveniments a les seves botigues al màrqueting de guerrilla que tampoc els desagrada en absolut. Qualsevol fórmula que serveixi per articular la seva estratègia de comunicació és explorada.
Evidentment t'hauràs adonat que he passat per alt el canal digital. La veritat és que dóna tant de si que ho reflectiré en una nova entrada que espero que et resulti tan interessant com aquestes dues. -
Què n’has tret de profit de l'estratègia de comunicació d'IKEA? Alguna cosa que puguis aplicar a la teva botiga? Segur que si.
-
Imatges | Fotolia.