Què està passant amb el retail? Renaixement i nova realitat

Portem molts mesos sentint a parlar i llegint notícies molt alarmants, literalment apocalíptiques, per al retailer. 

En realitat, tota aquesta idea de l'apocalipsi del retail ve directament relacionada del que passa als Estats Units que, com és de sobres sabut, sol exportar-se a la resta de les economies de manera global. El cas és que als EUA s'estan tancant moltes, moltíssimes botigues: tantes com 3.800 només durant l'any passat segons Business Insider.

Casos molt sonats i massius, com el de Toys'R'Us o Wallgreens, es van unir a la llista d'altres menys impactants pel que fa a quantitat de botigues tancant la persiana, però molt representatius, per no dir icònics: és el cas de Macy's o JC Penny. 

Això era l'any passat, però la tendència no ha canviat gaire. Si mirem aquest primer trimestre, ja s'ha portat per davant a la cadena de sabateries Payless, que aquí no és molt coneguda, però que ha anunciat el tancament de 2.100 botigues. 

Mentrestant, altres grans marques, com les firmes de moda Diesel i Victoria's Secret o els grans magatzems Sears, estan patint greus problemes que probablement faran que aquests números s'incrementin.

Analitzant la major part d'aquestes baixes, ens adonem que no és així. 

Amb els números a la mà i atenent al posicionament de marca, veiem que els que menys pateixen són els situats en ambdós extrems, és a dir: comerços amb un enfocament orientat a preu i comerços que es basen en el luxe i l'exclusivitat. Tot el que queda entre aquesta forquilla té més possibilitats de patir aquesta crisi. 

També s'aprecia que els grans magatzems es veuen molt afectats. Són botigues que ofereixen, totes, els mateixos productes que, a més, poden trobar-se online. Si no són capaços d'aportar un valor afegit que vagi més enllà de l’allò presencial... mal futur se'ls augura. Molt han d'aprendre aquests comerços d'empreses com Nordstrom. 

Evidentment, tampoc és aliè a tot això el tipus de producte que vens, on i com ho fas. Només cal donar-li un cop d'ull a aquest gràfic extret d’Statista per adonar-nos que se segueixen obrint botigues: les orientades a preu que ja comentàvem, de conveniència per satisfer necessitats instantànies, negocis limitats online com les farmàcies...

Vist així, amb els números sobre la taula, la veritat és que podem imaginar-nos perfectament una situació similar al crac del 29, amb els CEOS de les marques cridant espaordits pels carrers: “El retail es mor!”... però no és així. 

No podem entendre la situació si no disseccionem cadascun dels principals factors, perquè traurem conclusions simplistes, li donarem la culpa a l’eCommerce i ja està, quan això no és així necessàriament. Vegem aquestes causes.

El període de recessió tan sever que va travessar tot el món a finals de la passada dècada va generar una nova consciència de consum. 

El que, en l'època més dura, va començar com una qüestió de supervivència en la qual es vigilava fins a l'últim cèntim gastat, ha continuat per a molts consumidors com un hàbit quan els indicadors econòmics han millorat. 

Evidentment, una crisi sistèmica i global com la que vam afrontar va deixar molts comerços a la cuneta i a d’altres ferits de mort vivint de les rendes dels anys bons fins a anar defallint i desaparèixer anys després.

Moltes de les cadenes afectades per aquesta espècie de crisi del retail en realitat havien tingut un creixement que podríem qualificar com negligent. 

Mentre els resultats eren acceptables i el crèdit fluïa, s'obrien botigues a cada cantonada. Hi havia diners i la competència feia el mateix, així que no podies quedar-te enrere. 

Quan la cosa es va posar lletja econòmicament, aquestes mateixes cadenes es van veure amb estructures descomunals i despeses fixes que estaven arrossegant-les cap al fons. Això va suposar haver de reajustar aquesta estructura per subsistir.

Aquest "apocalipsi" (que no és tal) està suposant una mena de selecció natural. Massa comerços segueixen aferrant-se a un model de negoci que funcionava al segle XIX. 

Està més que demostrat que, si no ets capaç d’adaptar-te a la realitat, tindràs seriosos problemes o, directament, vas a haver de tancar. 

El nou retail s'ha d'adaptar al que demanda l'usuari: noves formes de consum, Internet, mobilitat... No pots entestar-te en què les coses no canviïn només perquè tu no estiguis disposat a fer-ho.

En realitat, el comerç electrònic hauria de representar una oportunitat més que una amenaça. Però és cert que una gran part de la massa crítica dels consumidors s'ha mogut cap a la compra online, deixant de banda les botigues físiques. 

Un problema diferent és la situació de poder dins de la qual estan quedant determinats actors del mercat. El consumidor i, col·lateralment, els venedors som els que estem afavorint que marketplaces globals com Amazon o Aliexpress tinguin un creixement tan fort i, consegüentment, tant poder sobre el mercat.

Vist tot això que hem dit fins ara, podem tenir clar que no desapareixerà, però els que vulguin resistir i créixer hauran de canviar cap a alguna cosa diferent. 

Primer, abraçant l’ominicanalitat. Aquesta és una realitat palmària i que està a la vista de qualsevol. Els usuaris flueixen de les xarxes socials a la botiga online i d'aquesta a la botiga física; però és que, a més, no hi ha un patró excessivament marcat perquè poden fer aquest camí de moltes formes diferents i en diferents ordres. 

El Customer Journey ha afegit diferents touchpoints, s'ha expandit a través dels canals. 

Les botigues han de formar part de l'experiència de compra de la millor manera, fent que realment valgui la pena desplaçar-se fins a elles. Si aconseguim aportar valor al client en forma d'assessoria personalitzada, contacte amb el producte o serveis afegits que no poden oferir-se online, estarem posant en valor el paper del comerç offline. 

De totes maneres, fa poc parlàvem en aquest mateix blog d'algunes tendències en retail que pots consultar per preparar la botiga per al futur.

Imatges | Business Insider, Statista, Unsplash.