Cas d'èxit eCommerce: la història de The Honest Company

24/11/2020
  • Et presentem la història de The Honest Company: una empresa que va començar amb molt bon peu i que va aconseguir recuperar-se després d'una sonada crisi de reputació.

  • El cas d'èxit eCommerce que et portem avui és un d'aquests casos d'èxit que realment aporten una visió diferent i més completa del que és emprendre online.

    És, d'alguna manera, la representació gràfica de com, tenint-ho tot per triomfar, una sèrie de males decisions relacionades amb els mateixos productes i els teus clients poden fer que trontollin els fonaments del teu negoci.

    Tot i això, també és molt il·lustratiu de com es pot redirigir una dinàmica negativa i tornar al bon camí. En realitat, aquesta és la part més inspiradora d'aquest cas.

    Acompanya'ns a descobrir la història de The Honest Company.

  • The Honest Company: la idea de negoci original

  • Vivim en un món en el qual, afortunadament, cada vegada són més les persones que es preocupen pel consum ètic. Per a una gran quantitat de consumidors, el fet de saber què hi ha al darrere del que compren és un driver de compra bàsic.

    Ens cal saber que la cadena de producció respecta els mínims de la sostenibilitat, que els treballadors són tractats amb dignitat, els productes no s'han testat en animals i, en el cas dels productes cosmètics, que només s’ho fan servir components segurs per a la nostra salut (com en el cas ja comentat de Cocunat).

    La idea va ser, des de l'inici i en un moment en què el consum ètic encara no era un must, crear una empresa que satisfés la necessitat d'un nínxol cada vegada més gran: el dels pares i mares que necessiten productes sanitaris i segurs per a nadons i nens: des de bolquers a cosmètica i productes d'higiene.

  • INSIGHT: A tot el comentat anteriorment sobre l'ecològic i el saludable afegeix-li la variable nadons. El valor de l'ús de materials i ingredients respectuosos i ecològics s'eleva a l'enèsima potència quan parlem de cura infantil perquè, d'alguna manera, som molt més exigents amb la seguretat sanitària dels nostres fills que amb la nostra pròpia.

     

    Aquesta va ser la clau de l'èxit inicial de The Honest Company i el pilar fonamental de la seva estratègia de branding.   

  • Emprenedors a l'estil Hollywood

  • La idea és indubtablement bona –i més si tenim en compte que parlem de 2012, quan no hi havia la mateixa oferta que a dia d'avui–. Però The Honest Company tenia una altra cosa que li donaria l'impuls definitiu per créixer molt i molt ràpid: una cara coneguda a nivell global.

    La fundadora i ideòloga de The Honest Company és Jessica Alba, una actriu de Hollywood àmpliament reconeguda, amb una impecable imatge de cara al públic i una gran trajectòria professional. A més d'això, la seva recent maternitat li havia obert els ulls a una necessitat que no s'estava cobrint.

  • Tant és així que va decidir fundar The Honest Company per procurar aquests productes per a nadons ecològics i respectuosos a totes les mares i pares d'Amèrica del Nord.

    No ho va fer sola: va comptar amb Brian Lee, un emprenedor que havia aixecat grans projectes online i a què va convèncer per invertir i co-liderar el projecte gràcies al seu coneixement del nínxol, els productes necessaris, les implicacions legals... Diuen que el seu discurs va ser demolidor.

    Tots dos socis van invertir un total de 6 milions de dòlars per arrencar el projecte amb garanties.

  • INSIGHT: Si en arrencar el teu projecte pots comptar amb algú conegut que l’avali, veuràs resultats d'una manera molt més immediata. El més probable és que no puguis comptar amb un influencer d'aquesta mena; no és fàcil anar-se'n a aquest nivell de prospecció, però sí a una escala menor.

     

    Malgrat això, tingues en compte que la influència per la influència no és una bona estratègia a llarg termini. De fet, una cosa molt intel·ligent per part de Jessica Alba com a emprenedora va ser buscar algú que controlés la part més de negoci i no fiar-ho tot a la seva cara bonica.

  • Donant forma a l'eCommerce de The Honest Company

  • Com dèiem al començament, aquesta marca ho tenia absolutament tot:

    • Una bona idea.
    • Un posicionament ètic realment potent en un moment en què no era en absolut tan comú.
    • Segmentació: un negoci orientat a un públic que no escatima (els pares i mares es tornen una mica bojos amb els seus fills).
    • Tiquet mitjà elevat amb moltes possibilitats per al cross selling i l’upselling.
    • Recurrència en la compra (no s’arriba a saber la quantitat de bolquers que es gasten).

    A tot això, li sumem una macro-influencer, un expert en negocis i 6 milions de dòlars per començar a parlar-ne.

    La seva idea podria haver estat obrir directament una cadena de botigues físiques, però no. Van apostar per un negoci 100% i nadiu online. Això afavoria l'abast de la marca, multiplicava les possibilitats de venda en arribar a tot el país, i optimitzava les despeses des del minut zero.

    A posteriori, sí que van arribar a vendre en botigues multimarca, però això va ser en una segona fase de desenvolupament empresarial.

    Només cal fer-li un cop d'ull a la seva web inicial al gener de 2012 per entendre clarament el que volien transmetre: aquest era un projecte personalista orientat a oferir productes saludables, sense químics nocius i amb un disseny atractiu.

  • Pel que fa al seu catàleg inicial, comptava amb els imprescindibles bolquers, tot tipus de cosmètica per a nens i alguns productes de neteja. Excepte aquests últims, que resulten una mica més tangencials, tot plegat estava orientat als més petits.

    Una cosa molt important és el manifest que expressa la seva manera de treballar i entendre el negoci. Per a moltes empreses, aquest tipus de decàlegs no passen de ser una cosa bonica per a deixar escrita a la secció de "Qui som" de la seva web o en un apartat una mica buit anomenat "Missió i visió". 

    En aquest cas, però, el manifest és una secció important de la web, perquè serveix com a declaració d'intencions i compromís amb el client. Ens parla de quins són els estàndards de la marca, la seva manera de produir, els productes químics a evitar i la seva obsessió pel rendiment i la qualitat sense perjudicar el medi ambient ni les persones.

  • INSIGHT: Tant és el múscul financer que tinguis, sempre et cal optimitzar els teus recursos. En aquest cas, la seva aposta per un negoci 100% online va ser tot un encert malgrat que podrien haver-se plantejat d'inici una estratègia brick & mortar compatibilitzant botigues físiques i digitals.

     

    També és important la manera acurada i alineada amb què van triar el seu catàleg. Al capdavall, és important afinar al màxim amb allò que el teu públic necessita i no diversificar l'oferta excessivament al començament.

  • L'estratègia de comunicació

  • Evidentment, gran part del pes de la comunicació havia de recaure en les xarxes socials. Si comptes amb un rostre tan popular com la de Jessica Alba  (més de 18 milions de seguidors només a Instagram), no pots desaprofitar-ho.

    A més, el tipus de producte convida a la generació d'una comunitat, a compartir i impulsar una idea i uns valors comuns.

    The Honest Company està present en la majoria dels canals online importants, amb especial menció a Instagram, Pinterest i Twitter. En tots veiem una línia de comunicació molt coherent, ben alineada i en la qual apareix sovint el rostre de Jessica Alba per impulsar una mica més l’engagement.

  • INSIGHT: Quan tenim un enfocament tan orientat a la gent, hem de fer que la gent formi part del projecte. És important donar-li veu i escoltar les seves opinions.

    Com veurem més endavant, The Honest Company és un bon exemple en aquest sentit.

  • Perdent el focus

  • Insisteixo de nou: projecte ben plantejat, grans inversors, influència i un bon nom en el mercat.

    En el seu primer any de vida, l'empresa va generar 12 milions de dòlars (el doble del capital inicial aportat pels fundadors) i no va fer més que créixer i créixer. Si veiem l'informe realitzat per CBI, el valor de l'empresa pujava com l'escuma: el 2015 s'estimava que excediria els 1.600 milions de dòlars.

    Però alguna cosa va passar.

    L'empresa va registrar una caiguda en el seu valor d'un 39% (uns 636 milions, segons aquests analistes). Què podria haver passat perquè això succeís? Com s'explica aquesta caiguda en picat?

  • En realitat, no hi va haver un sol factor, sinó diversos. El primer va ser un rumor molt fort i molt factible. En aquella època es va parlar d'una possible venda de l'empresa al gegant Unilever.

    Això ja podia interpretar-se per part del seu públic com una "traïció", una pèrdua de la seva identitat i, en certa manera, no complir els seus principis fundacionals.

    Però és que cal afegir-hi algunes circumstàncies més, com certa controvèrsia amb alguns productes –especialment sonat i nociu per a la marca va ser el capítol dedicat al seu protector solar "natural"– que els va portar a reconèixer que potser no eren del tot segurs –fins al punt d'haver d’eliminar-los del seu catàleg de manera definitiva.

    Per si no n’hi hagués prou, aquest període de caiguda va coincidir amb una excessiva horitzontalitat de l'eCommerce. The Honest Company cada vegada venia més i més productes i ampliava la quantitat de categories que posava a disposició dels seus clients. El seu catàleg es multiplicava i la gent no entenia massa bé per què.

    I a això se sumava una certa desconfiança per part de públic al voltant dels productes de l'empresa, sobretot arran de l'episodi del protector solar. El públic, inicialment molt estimulat per la idea de fer servir productes ecològics i naturals, ja no tenia tan clar si valia la pena invertir en productes que, per molt naturals que fossin, resultaven ser ineficaços per a l'ús que se'ls havia de donar.

  • INSIGHT: Has de tractar al teu públic objectiu sempre amb el màxim respecte i la màxima coherència. I més si et fas anomenar "la Companyia Honesta".

     

    The Honest Company tenia precisament això: un compromís amb els seus clients que anava més enllà d'una relació comercial. Si perdia el control dels seus productes i, no diguem ja de la seva empresa, perdia també gran part del seu valor diferencial com a marca.  

  • La reacció de l'empresa

  • Aquest és un dels ensenyaments de més valor de tot aquest cas d'estudi. The Honest Company va tenir prou capacitat de reacció i la humilitat necessària per revertir la situació.

    Lee va fer un pas a banda i va deixar la direcció operativa de l'empresa en mans d'un tercer: Nick Vlahos. Un perfil realment interessant per la seva trajectòria en altres projectes amb certes similituds, com Burt's Bees (productes naturals a partir de la cera, mel i gelea entre d'altres).

    Vlahos va recuperar el rumb i va reajustar els productes i la comunicació al que sempre havia estat The Honest Company des del començament. Va recuperar els valors fundacionals, que són els que van impulsar les vendes des de l'inici.

    Entre d’altres coses, la companyia va decidir assumir la producció, la formulació dels productes i el control de qualitat. D'aquesta manera, es van minimitzar els riscos d'haver de confiar en productors externs que només entraven en l'equació per a la fabricació massiva, però sempre amb la fórmula i les indicacions de la marca.

  • INSIGHT: Mai no s'ha de perdre el control del negoci ni del producte, especialment quan els nostres valors es fonamenten en la qualitat del producte i constitueixen una part vertebradora de l'oferta. The Honest Company ho va entendre a la perfecció i va prendre decisions dràstiques i efectives.  

  • Claus de l'èxit de The Honest Company

    • Saber llegir el mercat: d'una manera natural, van saber trobar un nínxol que no estava sent atès. Però, a més, es van formar al respecte per donar el millor producte i servei.
    • Compromís amb la seva idea i el seu públic: la idea d'uns estàndards bàsics i irrenunciables és el que els ha portat fins a on són. Defensen els valors propis fins a les últimes conseqüències i reaccionen si cal.
    • Celebrities + professionals: Jessica Alba ha demostrat que, a més de ser un rostre popular, és una dona intel·ligent que ha sabut delegar en professionals de primer nivell la part estratègica i operativa del seu negoci.
    • Responsabilitat social corporativa: quan et recolzes tant en la comunitat, és important que tinguis aquesta capacitat de retornar-li part d'aquest suport. Programes com Baby2Baby, en què han donat en un any més de 1.5 milions de bolquers a famílies amb necessitats, voluntariats dels seus treballadors, suport davant de desastres naturals... Això reforça la idea d'una empresa propera a les persones.
    • El producte per sobre de tot: qualitat a la qual no es pot renunciar de cap manera, però sempre buscant l'equilibri amb el que sigui millor per a la salut dels seus clients i la sostenibilitat (atenció a la importància del packaging, què tampoc el perden de vista).
    • Entendre la recurrència: una d'aquestes bones idees que no se'ns acudeixen sempre és la de generar una comanda recurrent amb productes com els bolquers. Fidelitzes alhora que alliberes el client de problemes, fent de la seva experiència de compra una cosa molt més positiva.
  • Què t'ha semblat la història de The Honest Company? Quins insights creus que pots aplicar a la teva empresa? Explica'ns-ho!

  • Imatges | The Honest Company.

Miguel Nicolás


Miguel Nicolás O'Shea és copywriter de tota la vida (més de 15 anys treballant en agències) i especialista en Search Marketing (SEO i PPC). A partir d'ara aportarà la seva experiència en màrqueting online a Oleoshop, publicant amb regularitat.

Vols ser el primer en deixar la teva opinió?

Regístrate con nosotros y así podrás crear tus comentarios, contar tus experiencias y participar en nuestro blog.

Buscar

Últimes entrades

Aquest lloc web emmagatzema dades com galetes per habilitar la funcionalitat necessària de el lloc, inclosos anàlisi i personalització. Podeu canviar la seva configuració en qualsevol moment o acceptar els paràmetres per defecte.

política de cookies

Essencials

Les galetes necessàries ajuden a fer una pàgina web utilitzable activant funcions bàsiques com la navegació a la pàgina i l'accés a àrees segures de la pàgina web. La pàgina web no pot funcionar adequadament sense aquestes galetes.


Personalització

Les galetes de personalització permeten a la pàgina web recordar informació que canvia la forma en què la pàgina es comporta o l'aspecte que té, com el seu idioma preferit o la regió en la qual vostè es troba.


Anàlisi

Les galetes estadístiques ajuden als propietaris de pàgines web a comprendre com interactuen els visitants amb les pàgines web reunint i proporcionant informació de forma anònima.


Marketing

Les galetes de màrqueting s'utilitzen per rastrejar als visitants en les pàgines web. La intenció és mostrar anuncis rellevants i atractius per a l'usuari individual, i per tant, més valuosos per als editors i tercers anunciants.