Cas d'èxit eCommerce: la història de Café

A Oleoshop ens encanta posar en valor la feina ben feta en eCommerce. Pensem que sempre és interessant aturar-se i analitzar com han aconseguit destacar algunes botigues online particularment interessants.

Pot ser per un model de negoci diferent, una manera diferent de comunicar, un producte únic o, com en el cas d'estudi de Café, una barreja de totes aquestes coses.

Acompanya'ns a descobrir la història de Café.

Es tracta de dos emprenedors madrilenys, amics de la infància, que van trobar el moment perfecte per a col·laborar en un projecte comú.

Els seus noms són Kiko Requena i Miguel Sánchez. Dels dos, és el primer qui, tot i comptar amb només 26 anys, ja tenia una gran experiència en comunicació en diferents àmbits: entre d’altres projectes, Kiko havia treballat tant en on com en offline per a Pinterest o El Tenedor.

Junts es van llançar de cap amb la idea de muntar alguna cosa més que una startup més preocupada per aixecar rondes de finançament que per tenir un creixement real al llarg del temps. Aquest és un projecte molt personal i es nota la cura en cada detall.

Evidentment, no n'hi ha prou amb voler obrir una botiga. Això s'ha de recolzar en una idea a més d'un pla de negoci el més exhaustiu possible, un producte molt definit i una segmentació clara.

En aquest cas, els dos socis van arribar a la conclusió que el més important era començar per definir amb detall el seu públic objectiu. Tenien en ment d'un home europeu o nord-americà, entre els 35 i els 50 anys, sofisticat, amb inclinació cap al luxe i l'exclusivitat, bona relació amb el comerç electrònic i una certa consciència mediambiental.

No, no venen cafè. En realitat, el que comercialitzen són productes de cuir amb disseny propi d'una altíssima qualitat, tractament artesà i fabricats a Espanya. Aprofundim una mica més en aquests 3 conceptes fundacionals i pilars de la marca.

Cal un producte que sigui capaç de justificar per si mateix el posicionament de mercat a la part alta de la matriu pel que fa al preu. Per a aconseguir-ho, hi intervenen els altres dos vectors. Entenem que un producte fet a mà ja implica que som davant d’una cosa única per definició. A més, Espanya és un autèntic referent en marroquineria i artesania de cuir. 

Tots els productes de Café surten d'Ubrique, que és, sense cap mena de dubte, on es troben els millors artesans del cuir del país.

Si hi ha una tendència que és cada cop més forta (i necessària), aquesta és la de la consciència ecològica a les marques i empreses. Treballar amb pells, per definició, ens allunya de certs estàndards i sensibilitats.

Però Café ha estat capaç de demostrar que es pot ser eco-friendly sense ser necessàriament vegà. Per a aconseguir-ho, li han donat la volta al seu model productiu.

D'una banda, fan servir pells derivades de la indústria càrnia, cosa que representa un reaprofitament dels recursos. És una cosa enginyosa, alhora que representa un exercici de responsabilitat social corporativa.

Però la consciència ecològica no es troba només en l'elecció de les matèries primeres: també cal assumir la responsabilitat de tractar aquests productes amb processos i procediments sostenibles.

Per això mateix, Café ha recuperat la manera de treballar de fa dècades: només fan servir elements naturals en el tractament de la pell, i pel que fa al temps, només el precís per tal que es curi sota els seus estàndards.

Amb el públic i el producte definits sobre la taula, és el moment d'entrar en una cosa que de ben segur t’intriga des del començament i que estem passant per alt: per què anomenar "Café" a una empresa que ven cuir?

No és una decisió aleatòria, encara que hi hagi a qui li ho pugui semblar. Darrere d'aquesta elecció hi ha un complet estudi de branding. Kiko Requena està fascinat pel món de el cafè d'especialitat, per la cura amb la qual es treballa des del cafetar a la tassa d'un producte viu, delicat i amb un procés artesanal. Evidentment, hi ha un paral·lelisme que es pot fer servir com a fil conductor.

A més, el cafè s'associa a una cosa plaent, és una paraula que gairebé es pot olorar (com el cuir), té un codi de colors que també s'associa amb la pell adobada... amb la qual cosa podem parlar de certs matisos de neuromarketing en la tria del nom de la marca.

Això s'arrodoneix amb un gran storytelling i amb branded content de primer nivell. Una gran manera de fer arribar el missatge.

Som davant d'una altra empresa que neix específicament dins el canal online, sense ramificacions físiques.

Per què només eCommerce? En aquest sentit són molt sincers. Ells mateixos confessen que va tenir molt de pes el pressupost inicial amb el qual comptàven i que, a més, són conscients del potencial d’internacionalització dels seus productes. Com és lògic, van veure clar que els resultaria més senzill desplegar aquesta estratègia partint d'una botiga online.

De tota manera, això no implica que no hi creguin, en el retail. Simplement, han anat cremant etapes prèvies, amb la venda dels seus productes en botigues multimarca o la utilització de pop-up stores als Estats Units i Europa. El seu concepte sembla demanar a crits una botiga pròpia, i és una cosa que, amb tota probabilitat, acabarà passant més d’hora que tard.

Hi ha molt a destacar en aquesta empresa, però una de les coses més singulars de Café és l'ús del crowdfunding a l'hora de realitzar noves creacions i incorporacions al seu catàleg.

Bàsicament, el que fan és consultar als seus clients abans de produir un nou producte. D'aquesta manera, aconsegueixen preveure el seu potencial de vendes i, de passada, financen la producció mitjançant la prevenda. A canvi, el client-mecenes aconsegueix un preu especial i es garanteix la disponibilitat un cop s'iniciï la venda pública del producte.

• Definició exhaustiva del segment com a punt de partida: hi ha poques marques que comencin el seu camí definint el seu públic objectiu d'una manera exhaustiva i plantejant-se què és el que li pot agradar o el que pot necessitar. Es tracta d'un plantejament diferent al que acostuma a fer-se que, malgrat tot, en aquest cas ha tingut resultats excel·lents.

• Aposta per la qualitat de fabricació nacional: a Espanya estem força acostumats a gaudir de productes de primera qualitat en el nostre dia a dia, però a l'estranger literalment al·lucinen amb la qualitat del nostre oli d'oliva, les nostres sabatilles d'espart, la nostra soles de cuir i, per descomptat, la nostra marroquineria i accessoris artesanals. La visió compartida pels co-fundadors d'una internacionalització potencial de la marca s'albira des del primer moment.

• Catàleg de productes ampli: més que de referències, parlem de categories o tipologies de producte. No només treballen guants i carteres, ja que troben altres possibilitats en detalls per a bosses de viatge, fundes per a telèfons mòbils, cobertes de quaderns, corretges per a càmeres de fotos...

• No només pell: com en totes les marques inspiracionals que comporten un estil de vida, l'univers es pot ampliar de manera relativament senzilla i sense perdre la coherència. A més del que s'ha comentat, s'han incorporat des de peces tèxtils d'altres materials a botons, làmines emmarcades o fins i tot llibres.

• Col·laboracions: això és una cosa que practiquen des del començament de la seva trajectòria com a marca. S'han adonat de la quantitat d'oportunitats que es poden crear treballant amb d’altres marques amb un posicionament similar. Això els ha dit a associar Café amb Jaguar, Cardhu, Land Rover, Vespa o Mercedes.

• B2C i B2B: encara que el concepte del negoci va ser sempre B2C (venda al detall), una altra de les coses que van descobrir quan el projecte es va posar en marxa és que tenien una línia de negoci que no havien contemplat inicialment: esdeveniments, regals d'empresa, incentius per a empleats i altres casos similars que també els reporten un creixement en l'àrea B2B (venda entre negocis).

• Innovació: sempre estan disposats a innovar. El seu Café Lab treballa permanentment a la recerca de novetats per portar al seu eCommerce i aportant solucions a mida, perquè per als seus clients B2B treballen també a demanda.

Imatges | Café.