¿Qué está pasando con el retail? Renacimiento y nueva realidad

15/03/2019
  • ¿Qué está pasando con el retail? ¿Se muere? ¿Es culpa del eCommerce? ¿Tiene arreglo? Son muchas preguntas que tratamos de responder en este post.

  • No, el retail no está muerto: está viviendo su enésima reconversión. Nos llegan permanentes señales contradictorias, grandes titulares que se desmienten los unos a los otros, pero... ¿qué está pasando con el retail en realidad? Pues hoy te lo contamos.
  • Retail Apocalypse

  • Llevamos muchos meses oyendo hablar y leyendo noticias muy alarmantes, literalmente apocalípticas, para el retailer. 

    En realidad, toda esta idea del apocalipsis del retail viene directamente de lo que ocurre en Estados Unidos que, como es de sobra sabido, suele exportarse al resto de las economías de manera global. El caso es que en EEUU se están cerrando muchas, muchísimas tiendas: tantas como 3.800 solo durante el año pasado según Business Insider.
  • Casos muy sonados y masivos, como el de Toys’R’Us o Wallgreens, se unieron a la lista de otros menos impactantes en cuanto a cantidad de tiendas bajando la persiana, pero muy representativos, por no decir icónicos: es el caso de Macy’s o JC Penny. 

    Esto era el año pasado, pero la tendencia no ha cambiado demasiado. Si miramos este primer trimestre, ya se ha llevado por delante a la cadena de zapaterías Payless, que aquí no es muy conocida, pero que ha anunciado el cierre de 2.100 tiendas. 

    Mientras tanto, otras grandes marcas, como las firmas de moda Diesel y Victoria’s Secret o los grandes almacenes Sears, están en problemas graves que probablemente hagan que estos números se incrementen.
  • ¿Afecta a todos por igual?

  • Analizando la mayor parte de estas bajas, nos damos cuenta que no es así. 

    Con los números en la mano y atendiendo al posicionamiento de marca, vemos que los que menos sufren son los situados en ambos extremos, es decir: comercios con un enfoque orientado a precio y comercios que se basan en el lujo y la exclusividad. Todo lo que queda entre esta horquilla tiene más posibilidades de sufrir esta crisis. 

    También se aprecia que los grandes almacenes se ven muy afectados. Son tiendas que ofrecen todas los mismos productos que, además, pueden encontrarse online. Si no son capaces de aportar un valor añadido más allá del presencialismo… mal futuro se les augura. Mucho tienen que aprender estos comercios de empresas como Nordstrom. 

    Evidentemente, tampoco es ajeno a esto el tipo de producto que vendes, dónde y cómo lo haces. Basta con echarle un vistazo a este gráfico extraído de Statista para darnos cuenta de que se siguen abriendo tiendas: las orientadas a precio que ya comentábamos, de conveniencia para satisfacer necesidades instantáneas, negocios limitados online como las farmacias
  • ¿Qué está pasando con el retail?

  • Visto así, con los números sobre la mesa, la verdad es que podemos imaginarnos perfectamente una situación similar al crack del 29, con los CEOS de las marcas gritando despavoridos por las calles: “¡El retail se muere!”... pero no es así. 

    No podemos entender la situación si no diseccionamos cada uno de los principales factores, porque sacaremos conclusiones simplistas, le echaremos la culpa al eCommerce y listo, cuando esto no es así necesariamente. Veamos esas causas.
  • #1 – Crisis económica

  • El periodo de recesión tan severo que atravesó todo el mundo a finales de la pasada década generó una nueva conciencia de consumo. 

    Lo que, en la época más dura, comenzó como una cuestión de supervivencia en la que se vigilaba hasta el último céntimo gastado, ha continuado para muchos consumidores como un hábito cuando los indicadores económicos han mejorado. 

    Evidentemente, una crisis sistémica y global como la que afrontamos dejó muchos comercios en la cuneta y a otros tocados de muerte viviendo de las rentas de los años buenos hasta ir languideciendo y desaparecer años después.
  • #2 – Sobredimensión

  • Muchas de las cadenas afectadas por esta especie de crisis del retail en realidad habían tenido un crecimiento que podríamos calificar como negligente. 

    Mientras los resultados eran aceptables y el crédito fluía, se abrían tiendas en cada esquina. Había dinero y la competencia hacía lo mismo, así que no podías quedarte atrás. 

    Cuando la cosa se puso fea económicamente, esas mismas cadenas se vieron con estructuras descomunales y gastos fijos que estaban arrastrándolos al fondo. Esto supuso tener que reajustar esa estructura para subsistir.
  • #3 – Modelos obsoletos

  • Este “apocalipsis” (que no es tal) está suponiendo una suerte de selección natural. Demasiados comercios siguen aferrándose a un modelo de negocio que funcionaba en el siglo XIX. 

    Está más que demostrado que, si no eres capaz de adaptarte a la realidad, vas a tener serios problemas o, directamente, vas a tener que cerrar. 

    El nuevo retail tiene que adaptarse a lo que demanda el usuario: nuevas formas de consumo, Internet, movilidad… No puedes empeñarte en que las cosas no cambien solo porque tú no estés dispuesto a hacerlo.
  • #4 – El eCommerce

  • En realidad, el comercio electrónico debería representar una oportunidad más que una amenaza. Pero es cierto que una gran parte de la masa crítica de los consumidores se ha movido hacia la compra online, dejando de lado las tiendas físicas. 

    Un problema diferente es la situación de poder en la que están quedando determinados actores del mercado. El consumidor y, colateralmente, los vendedores somos los que estamos favoreciendo que marketplaces globales como Amazon o Aliexpress tengan un crecimiento tan fuerte y, consiguientemente, tanto poder sobre el mercado.
  • Renacimiento del retail

  • Dicho todo lo dicho hasta el momento, podemos tener claro que no va a desaparecer, pero los que quieran resistir y crecer tendrán que mutar hacia algo distinto. 

    Primero, abrazando la ominicanalidad. Esta es una realidad palmaria y que está a la vista de cualquiera. Los usuarios fluyen de las redes sociales a la tienda online y de ésta a la tienda física; pero es que, además, no hay un patrón excesivamente marcado porque pueden hacer este camino de muchas formas diferentes y en distintos órdenes. 

    El Customer Journey ha añadido diferentes touchpoints, se ha expandido a través de los canales. 

    Las tiendas tienen que formar parte de la experiencia de compra de mejor manera, haciendo que realmente merezca la pena desplazarse hasta ellas. Si conseguimos aportar valor al cliente en forma de asesoría personalizada, contacto con el producto o servicios añadidos que no pueden prestarse online, estaremos poniendo en valor el papel del comercio offline. 

    De todos modos, hace poco hablábamos en este mismo blog de algunas tendencias en retail que puedes consultar para preparar tu tienda para el futuro.
  • Y tú, ¿cómo ves el mercado? ¿Qué está pasado con el retail para ti? ¿Le ves futuro? ¿Qué crees que hace falta cambiar para llegar a ese futuro? Cuéntanos cuál es tu punto de vista en los comentarios.

  • Imágenes | Business Insider, Statista, Unsplash.

Miguel Nicolás


Miguel Nicolás O’Shea es copywriter de toda la vida (más de 15 años trabajando en agencias) y especialista en Search Marketing (SEO y PPC). A partir de ahora va a aportar su experiencia en marketing online a Oleoshop, publicando con regularidad.
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