Principales disuasores de compra en eCommerce en España
Miguel Nicolás
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Hoy hablamos de lo que hace que el cliente se marche antes de comprar. Te contamos cuáles son los disuasores de compra en eCommerce en España. ¡Evítalos!
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Hoy hablamos de disuasores de compra en eCommerce en España. No hablamos de frenos, sino de un concepto más psicológico que mecánico. Hay demasiadas variables que pueden frustrar una compra y conviene entender cómo piensa el cliente para anticiparse antes de que eso ocurra. Toma nota de cuáles son, ¡y evítalos!
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El cerebro y la compra
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Como acabamos de apuntar, el cliente puede no cerrar una compra por muchos motivos. En esta ocasión, vamos a dejar de lado aquellos que son frenos puros, los que implican que el eCommerce no es accesible o es funcionalmente deficiente.
Entendemos la disuasión de la compra como esos motivos que afectan al cliente a nivel profundamente personal.
En general, cuando se habla de neuromarketing se pone siempre el acento en evitar la parte más racional de la psique humana. El proceso de compra está vinculado al mecanismo de la recompensa. El “truco” está siempre en dejar que el llamado cerebro reptiliano (el más impulsivo y básico) o incluso el límbico (que gestiona lo emocional) sea el que tome las decisiones sin dejar actuar al neocórtex, que es el puramente racional.
Si nuestro eCommerce despierta emociones negativas o enciende alertas en el usuario, estamos más cerca de topar con los disuasores de compra. -
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Miedos, incertidumbres y dudas
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Esto que vamos a contar no es nada novedoso, pero sí es realmente efectivo. Se trata de un sencillo framework que establece la disuasión en base a 3 conceptos:
- Los miedos
- La incertidumbre
- Las dudas
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EJEMPLO: Un ejemplo “macnífico” es el de la famosísima campaña de Apple “Get a Mac”:
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Eran anuncios amables que, bajo un tono humorístico y personificando a los PCs en un tipo de aspecto sospechosamente similar al Bill Gates de la época y los Macs en un hombre de aspecto más juvenil y dinámico, ponían de manifiesto los innumerables errores y problemas que estaba causando la versión Vista de su sistema operativo (que eran muchos).
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Con este tipo de estrategias, lo que se hace es echar un poco de gasolina a un incendio que ya existe o propiciar que ocurra. Los medios especializados se hacían eco de lo inestable que resultaba Vista y los consumidores estaban muy decepcionados. De aquí se extrajo un insight negativo sobre el que hacer campaña.
Puede que esto no te parezca demasiado ético, por lo que te propongo que le des la vuelta y que, antes que lo haga la competencia, seas tú el que analice los miedos, incertidumbres y dudas a los que se enfrentará el cliente.
Tener esta información clara te permitirá ser proactivo y proponer soluciones antes de encender las alarmas. Todo será más fluido, e incluso el usuario asumirá la solución de manera natural antes de percibir el problema.
- ¿Llegará mi pedido a tiempo?
- ¿Será exactamente como se muestra en las fotos?
- ¿Seré capaz de utilizarlo?
- ¿Cómo sé si es compatible?
- ¿Esta marca es ideal para niños?
- Soy alérgico al poliéster, ¿será segura esta prenda?
- Y si tengo que devolverlo, ¿cómo lo hago?
- ¿Estarán las instrucciones en mi idioma?
- ¿La atención al cliente es en castellano?
Visto así puede ser un poco abrumador, pero ten en cuenta que, como más potente será la estrategia para despejar todas estas incógnitas y generar confianza es haciéndolo de manera sutil.
Necesitas trabajar muy bien los copies, utilizar imágenes que reflejen lo que quieres decir sin decirlo, destacar algunos conceptos apoyándote en recursos gráficos y que sean fáciles de comprender (imagina una llave inglesa tachada con el texto: “No requiere montaje”). -
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Cuáles son los principales disuasores de compra en eCommerce
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Vivimos una realidad globalizada en la que a todos nos preocupan más o menos los mismos asuntos, aunque es cierto que existen matices dependiendo de nuestra área geográfica o cultural. Veamos algunos de los principales disuasores:
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#1 – Costes extra
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No hay nada que nos pueda echar más para atrás una compra que el hecho de encontrarnos con un coste que no es el que aparecía en la ficha de producto al ir a hacer el checkout.
Evita esta situación dejando claros los costes correspondientes a tasas e impuestos, así como los que implica el transporte. -
#2 – Registros interminables
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En parte debido a la pereza que le genera al usuario emplear un tiempo excesivo en completar formularios demasiado extensos (especialmente desde el móvil), y en parte porque cada vez nos preocupa más dónde y a quién dejamos nuestros datos, estamos ante un punto crítico.
Aquí los consejos son dos.
El primero es que valores permitir la compra como invitado, es decir, sin crear un registro completo. El segundo, que pidas exclusivamente los datos que necesitas: ¿en serio te hace falta poner un desplegable para saber si quiere que le llames Sr./Sra./Srta./Dr.? O, por ejemplo, si ya tienes sus datos de envío, ¿por qué no le preguntas si son los mismos que los de facturación y le evitas introducirlos dos veces? -
#3 – Dudas de seguridad
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Por mucho que las páginas sean cada vez más seguras, a los usuarios les preocupa lo que pueda ocurrir con los datos de su tarjeta. Es importante que seas capaz de transmitirles seguridad en todo momento, pero especialmente durante el proceso de pago.
Evita avisos innecesarios y haz que la experiencia sea fluida en todo momento. Además, es importante que proyectes la confianza desde referentes que se conozcan. Algo tan sencillo como los sellos de las tarjetas bancarias puede hacer maravillas en el usuario. Y si además lo acompañas con sellos de confianza online, mejor que mejor. -
#4 – Tiempos y condiciones de envío
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Cada vez es más importante resultar competitivo a este nivel. Muchas empresas se han apuntado al Same Day Delivery con entregas en el mismo día, e incluso en cuestión de horas.
Si tienes la posibilidad de realizar envíos express aunque eso suponga hacer un gasto extra por parte del cliente deberías, al menos, ofrecerle esa posibilidad.
También puedes apostar por los puntos de conveniencia para que el usuario gestione su tiempo y cuándo acude a recoger su pedido sin tener que coordinarse con una empresa de logística. -
Efectivamente, los disuasores de compra existen, y mirar para otro lado no hace que desaparezcan. Así que mejor nos ponemos manos a la obra, ¿no crees?
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Imágenes | Fotolia.